数字时代的人与商业
7、东西方房地产在线比较
  
    　　网络门户（WEBPORTAL）正不以人们主观意志为转移地掀起一个又一个小高潮。7月
13日，CNET NEWS.COM上以《房地产：网络门户下一件大事》为题，发表了记者Jim Hu的
评述，认为在雅虎和Excite影响下，微软和AOL正在把房地产当作网络门户的下一件大事。
“微软今天通过开办Home Advisor网站，成了网络门户公司中推出提供网上房地产服务
的最后一位选手。AOL也在同一天将提供房地产列表服务的抵押频道加入自己的网站。”
把房地产算上，这已是网络门户掀起的第五次浪潮了。与前几次浪潮中我国的网站远远
落后形成对照，7月18日，中国建筑协会新推出“中国建筑业在线”，在同一周里使东西
方难得同步了一把。
    建筑业是典型的第二次浪潮产业，而网络业是典型的第三次浪潮企业。建筑业内容
在第二次浪潮背景下经营与在第三次浪潮背景下经营，会有什么不同规律？观察一下工
业社会背景下的“中国建筑业在线”（http：//www.ccia.com.cn）与信息社会背景下的
“Home Advisor”(http：//www.homeadvisor.com)房地产网站有何异同，是一件有意趣
的事情。
    房地产缘何成为网上焦点
    与免费邮件和搜索引擎、游戏、电子商务、个人化这些比较信息化的项目不同，网
络门户企业选择房地产作为吸引用户的新焦点，不免有点出人意料。
    首先发现房地产内容上网意义的，是雅虎。雅虎视房地产列表为通向特定市场的一
条路，比如以相关网页内容，面向迁往特定地点的人们的广告。雅虎在网络门户中最早
开办了房地产服务。6月30日，雅虎开办了它的房地产服务，为用户提供买卖和租赁方面
的免费资源。雅虎的金融和分类网站也将被整合进新的房地产服务中去。雅虎房地产内
容制作者Jim McCarthy说：“雅虎的访问者访问我们的网站时，就在脑子里进行了交易。”
    《Inman新闻特写》的出版商Bradley Inman说：“用不了多久，任何新媒体都会看
出，房地产是一座金矿。”确实，认识这件事真没用多久。在十倍速时代，所谓“最早”，
通常也就是早十几天而已。事实上，从“最早”的雅虎网上房地产，到“最晚”的微软
网上房地产，不过相差半个月。在此期间，网络门户们已纷纷醒过来。AOL想起与Intui
t公司二月份签订的一份价值数百万美元的三年合同，这份合同的一部分内容，是由Rea
ltor.com提供房地产列表服务。Realtor.com是一个房地产经纪人专业网站，是AOL房地
产中心的一部分。4月份，Realtor.com同意付AOL 1400万美元，以成为这个在线巨人唯
一的房地产列表服务，有效期3年。正是在这份合同的基础上，AOL推出了自己的房地产
网站。至于它为什么与微软凑到同一天推出房地产网站就不得而知了。两天以后，7月1
5日，Excite一看不好，也与Realtor.com签约，由后者为前者提供住宅出售列表服务。
    房地产上网热，火了房地产专业网站。早在2月份，Sprint花了2300万美元，购买了
房地产专业网站EarthLink 30%的股份。到6月4日，EarthLink网络公司宣布，它作为一
个大众网络服务提供商，已开始兑现金钱。它已按照它今年早些时候推出的第一伙伴计
划和6家公司达成市场协议。同样，商业旅游网站TheTrip.com以1500万美元，成为门户
企业AltaVista 5年内唯一的旅游服务和内容提供者。
    分析家说，基于网络的房地产服务，将变成下一个争夺眼球、广告美元和交易费的
战场。
    首先是房地产业本身在经济中举足轻重。目前，按照某些统计方式显示，目前房地
产的产值占美国8万亿国民生产总值的15%。其次，从网络经济本身来说，在广告方面，
房地产服务提供了明显的利润和价值，网络公司说，报纸广告美元的相当大一部分是来
自房地产列表。
    微软集团副总裁Pete Higgins说，购买住宅是用户一生中最重要的决策，但到目前
为止，还没有许多大型网站帮助他们处理这些事务。微软与其它房地产业的公司合作，
在HomeAdvisor中提供一系列强有力的工具和服务，目的是使在家购买变得容易和更令人
愉快。
    再看中国的情况。
    与美国相同的是，包括房地产在内的建筑业，在国民经济中的地位举足轻重。所不
同的，第一，众所周知，中国新一届政府，正把建筑业作为通过大规模基础设施投入带
动经济增长的“新政”的核心内容。打开“中国建筑业在线”，中央不停滚动的“特别
报道”中，赫然出现的是“朱总理说：真正的国民经济增长点根本不是汽车行业，也不
是在别的什么地方，而是在住房，是建筑业。建筑业与人民生活密切相关，它可以带动
几十个行业的发展。要把经济发展引到这个方面去，可以说它的市场是广大的、无限的”。
而在美国，虽然房地产很重要，但已谈不上是经济增长点，而是一个夕阳产业；相反，
网络媒体倒融进了经济的主流，是“国民经济增长点”。
    第二，住房改革也是当今中国人关注的焦点。中国建筑业在线在房地产网页的中央，
醒目地设置了“房改信息”专栏。显示出中国人关注房地产的特殊背景。而在美国，住
房完全是商品化的，是个人的事情，并不存在从福利房分配向买房的转变。
    这种大背景的不同，多多少少决定了双方房地产网站的不同。对中国建筑业在线来
说，建筑业本身的发展是主，网络在线是从。网络在线这种第三次浪潮的形式，只有更
好服务于第二次浪潮的建筑业本身，才能取得自己的立足之地。因此网上媒体只是网下
实务的一种延伸，是为了促进和拓展传统业务。
    而对微软的网站Home Advisor来说，它是一个免费在网上寻找住宅和租赁的综合指
南服务。网站的所有区域包括编辑内容，都是由媒体独立提供的。开办了许多传统产业
中没有的新业务。它办得好坏与建筑业本身发展的好坏，并没有多少直接相关性。相反，
从某种意义上来说，网上房地产还在抢网下房地产业务的饭碗，是在缩小传统业务的生
存空间，并从中创造（从传统业务观点看是转移）财富。因此它必然显示出以我为主的
特点。
    面向产业与面向消费者的不同
    中国建筑业在线，由于产业的背景，主要是面向企业的。而微软希望他们的站点的
与众不同之处在于他们提供“端对端”的服务类型，是面向家庭的，并以HOME命名。微
软在网站中提供的内容，主要是面向家庭的。这些内容包括对第一次购房者提供基本资
讯服务，全国范围的清单服务，人口分布信息，以及抵押贷款费率比较等；包括一部收
集了各种产品的房地产虚拟百科全书，一个超过3000个问答的数据库，等等。中国建筑
业在线的内容，则主要是为企业服务的。这从它开辟的“勘探设计”、“建材行业”、
“建筑科技”、“检测机构”、“研究机构”、“文献资料”等栏目中就可以看出来。
它的四个数据库——国家一级建筑企业名录、房地产企业名录、建材企业名录和装饰装
修企业名录——也都是面向企业的。事实上，中国的其它房地产网站，也大都定位在企
业服务上，这与中国个人房地产市场发育不太成熟的情况是一致的。
    面向企业与面向家庭，网页的设计思路有所不同。面向家庭的房地产网，它的目标
是在服务用户的过程中吸引广告，因此必然围绕增加用户的点击率，增强内容的可读性
和与用户的交互性。而向企业的建筑或房地产网，主要是靠吸引企业用户参与，要以促
进企业间的业务为中心。这样的网站上可以不加计数器，但权威而全面的企业数据库、
法规和标准数据库，以及展会培训等信息却是必不可少的。东西方房地产网站形成不同
风格不是偶然的。也许说这种差别是东西方文化差别有点玄虚，但问题要看怎么理解。
过去的东西文化比较，是农业文化与工业文化的比较。现在，存在着另外一种意义上的
东西方文化比较，这就是工业文化与信息文化的比较。东西方的房地产网站，不可能脱
离各自社会的文化背景，从这个意义上说，进行比较是有可能的。
    具体来说，中国处在工业社会阶段，这一阶段文明的商业特征，是社会对工业品的
有效需求较高，而对信息的有效需求不足。反映在网络信息的供求上，就表现为大众用
户市场有限，而企业用户市场相对提前发育。大众用户市场的有限，不仅表现在用户数
量少，更主要是对信息产品的支付能力不足。而这又是由恩格尔系数居高不下决定的，
也就是说，消费者从整体收入来看，农业型消费（食）的支出比例偏高，工业型消费
（衣、住、行）的比例次之，而信息型消费只能是一个零头。这种支出结构不可能支持
一个庞大的信息消费市场。这就是工业化未完成的国家，为什么做大众网络信息消费不
赚钱的根本原因。所以，现有网站，如果不是办给将来的，只有背靠行业或企业，才能
从整个社会不大但是集中的信息支出中切出一块。而如果现在把Home Advisor放到中国
来办，赚中国老百姓的钱，是肯定要落空的，这是由文化背景决定的。而美国已进入信
息社会阶段，社会对信息产品的有效需求较高，说白了，就是大家普遍承认信息值钱，
肯为价值消费付钱。换一种说法，就是美国人支出结构中，农业和工业型消费比例下降，
而信息消费比例普遍上升，有这一块儿钱等你去切。这时如果硬要撇开越来越大的个人
信息消费市场不做，而返回去用传统方式到夕阳产业里做，只能是吃力不讨好。
    由此可见，“中国建筑业在线”们和“Home Advisor”们在它们各自的文化背景下，
都是对路子的，不可能拿对方的做法硬往自己头上套。因为一方发展的环境不可能搬到
另一方去。
    有趣的是，在美国，随着工业迂回经济衰落而地位下降的中间商，对信息直接经济
中冒出的、越过中间商直接面向最终消费者的新贵们，颇有点阿Q式的看不过眼。Realt
or.com 的经营者，RealSelect 公司的主席兼CEO Stuart Wolff说，微软来迟了，“我
们有比任何人多的列表，我们有比任何人多的眼球，我们有分配合同，我不认为任何人
进来，把这一切弄走是容易的”。这话听起来，与其说气壮如牛，毋宁让人看到腿肚子
下的抖来。
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　　转自万圣书园
 
  

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