广告心理战
作者：王玉成 韩天雷
第一章 广告战场，攻心为上
一、任性的消费者
你了解你的顾客吗？
当你绞尽脑汁想要取悦你的“上帝”，并说服他们掏腰包时，有没有发现他们不仅
善变，而且难以捉摸？当你被人们惯用的“市场调查”引入歧途，并因此而气恼时，有
没有想过这套招术不太灵光的原因？
其实“上帝”有时真的很任性！他们也许仅仅用随随便便的一句话，便会给市场专
家们增加一次惨痛的经验。
痛定思痛之后，聪明的专家们终于悟出了一些玄机：人们其实很少知道自己真正的
需要，即使说出来了也未必是心里所想的。一般人在接受调查时所说的话，往往和实际
的购买行动相差很远。
“我要上好的纯啤酒？”
大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚。酒店里，我们经常会遇见这种情况：
“你要什么样的啤酒？”
“上好的纯啤酒。”酒客都会很爽快的回答。
“上好的纯啤酒是什么样的？你用什么标准来衡量啤酒的纯度？”
“这……”顾客一般只剩下张口结舌的份儿了。
事实上，人们喝酒只是为了满足生理需要，“纯度”对于他们来说只是一种模糊的
概念，也许这些糊里糊涂的酒客还在理直气壮地抱怨为什么不给他们上好的纯啤酒。
一位颇有盛名的蕃茄酱制造商，一直对自己公司的包装瓶外观很不满意，就请人进
行调查，大部分接受调查的人表示比较喜欢公司正在考虑的新型瓶装。
结果又怎样呢？当公司的这种新型瓶装产品推到市场作试验性销售时，情况却很不
乐观。绝大部分人依然买旧瓶装的产品，就连在调查中表示喜欢新瓶装的人也不例外。
原来，“上帝”心里对自己的喜好，本来就没数，也难怪人们的答案常常与事实有
那么大的出入，看法也是各有差异。
“古色古香，我喜欢”
有时候，消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告，他们在不经意
的瞬间，可能会作出与自己意愿完全相反的答案。
在一次演讲盛会中，与会妇女有两间休息室可供选择。其中一间是舒适方便的现代
化套房，色调柔和，给人静谥、休闲的感觉。另一间是古朴典雅的装饰，陈列着古色古
香的家具，东方色彩的地毯和昂贵的壁纸。
几乎所有的与会妇女，都不由自主地往现代化设备的房间走去，直到座无虚席之后，
后来的人只好到另一间去等候。
“两个房间之中，你喜欢哪间？”主持人问与会妇女。
大家经过端详、比较之后，有84％的人表示喜欢那间古色古香的房间。
果真如此吗？其实当她们走进那间现代化套房时，她们的喜好已经一目了然。但为
什么又如此回答呢？
这是因为，人们在接受调查时，为了让对方留下一个良好的印象，往往隐瞒真正的
喜好，而以合理的、有条理、有组织的方式回答，与会妇女的回答正是如此。你若信以
为真，那就真的上当了。
美国广告研究中心进行过一项调查，了解一般人最常看的是哪些杂志。
大多数人的回答都是高水准读物，实在令人振奋，可是如果这些答案当真的话，
《大西洋月刊》应当是美国最受欢迎的刊物，销售量应该是目前的20倍。
事实上，消费者所提到的杂志，大多是比较冷门的刊物，包括《大西洋月刊》。
如果说这是一个不大不小的玩笑，下面的例子或许会让你啼笑皆非。
美国麦肯·艾利克森广告公司曾经以若干人作抽样调查，想了解他们为什么不买一
家代理公司的产品——熏鲱鱼。
一般人的答复都是不喜欢熏鲱鱼的味道。然而，事实又是怎样呢？经过进一步的调
查，发现回答不喜欢熏鲱鱼味道的人当中，有40％的人根本没尝过熏鲱鱼真正的滋味！
只是人云亦云而已。
任性的“上帝”们给市场专家们开了一个又一个玩笑，引起了专家们对那些调查结
果的怀疑。“吃一堑，长一智。”一家精明的企业顾问公司郑重其事地告诫同行们：单
从“上帝”们的片面之词就下定论，是争取顾客手段中最不可靠的一种。
喜欢就是喜欢
“世上是先有鸡，还是先有蛋？”
其实，这个世界上本来就有许多事很难说清楚。你如果一定要用严格的逻辑去得出
个所以然来，可能只会是瞎子点灯。
任性的消费者也不例外。他们凭感觉去追寻自己喜欢的东西，才不去管是不是合乎
理性！
例如，大部分人都说自己刷牙是为了保护牙齿，清除牙缝中有腐蚀作用的细菌。这
也成了牙刷制造商多年来经营的重要依据，强调牙刷的除菌功能。
事实上，大量的消费者调查发现：大多数人每天只刷一次牙，从牙齿保健的观点来
看，他们刷牙的时间是一天中最不适当的时候——早餐之前。昨晚留下的残渣经过一个
漫长的夜晚，早已完成了腐蚀的恶作剧，而吃早饭又留下了新的残渣。
刷牙的作用发挥了多少呢？
有时候，人们这种非理性行为简直到了难以理解的地步。
一家百货公司做了一个小小的恶作剧。他们把一种标价为“一角四分”的滞销产品
改帖“二角九分”，结果销售量竟猛增了30％，从人们的非理性行为中竟然捞了一把。
这种现象在目前的市场上其实也屡见不鲜，一件100元的衣服无人问津，但标上
2000元之后可能会脱销，人们的非理性行为可见一斑。
美国色彩研究中心在一项调查中，发给家庭主妇们三种不同包装的清洁剂，让她们
试用，然后对三种清洁剂的性能作出判断。
试用之后，主妇们认为，黄色瓶装的清洁性能过强，往往会损伤衣物；兰色瓶装的
成份不足，洗过后有时还会留下污痕；底色为兰色，略带黄色瓶装的得到一致好评。事
实上，三种瓶装的清洁剂是完完全全一样的。
美国克莱斯勒汽车公司曾误认为消费者买车是基于理性的选择，犯了行销史上最严
重的错误。
50年代早期，美国的汽车多以“肥胖型”为主，由于车辆和交通流量的增加，使得
街道和停车场塞满了车辆，部分消费者呼吁制造一种不占空间、驾驶座较短的车型。由
于这项调查意见的误导，克莱斯勒公司以为“肥胖型”汽车的时代已经过去了，消费者
需要是高雅瘦长的“清瘦型”。
结果又怎样呢？在经过了一番轰轰烈烈的宣传之后，克莱斯勒公司在汽车市场的百
分比不但没有增加，反而从1951年的26％降到了1954年的13％。
沉重的打击使公司不得不悬崖勒马，寻找症结，原来消费者喜欢“短身宽形”的车
型，他们买车并没有考虑更多。因此，克莱斯勒公司对车型作了改进，并在此基础上开
发了一系列新产品，终于在汽车业激烈的竞争中占稳了脚，成为美国第三大汽车公司。
“上帝”的种种非理性行为弄得商人们无所适从，似乎无计可施。但克莱斯勒公司
的经验告诉我们，只要能够开动脑筋，便能巧妙地利用一下“上帝”的任性，出其不意
地占领主动地位。
一位汽车推销员对此有一番独到的见解：“假如市场疲软，没有改善的话，我们就
不得不把顾客击昏，再趁他神志不清时签下买卖合同。”
“神智不清”虽是无心的玩笑，但让顾客在神智不清的情况下购买商品，正是厂商
和广告人所梦寐以求的。消费者的消费行为是非理性的，但也是可以理喻的。关键是广
告能否真正拨动他们心理的那根弦。
广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战
的玄妙所在。
广告心理战的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略。
二、史考特下海，广告人改行
消费者真的捉摸不定吗？他们的购买行为无章可循吗？这些已成为商人们最为关心
的问题。
心理研究发现，消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某
种动机在支撑着。如果广告人能设身处地为他们的需要、动机和目的着想，就会找到消
费者心中的那根弦。
例如，心理学家认为刷牙的原因会因人而异。有些人，尤其是忧郁症患者，确实意
识到细菌的滋生，因而对腐蚀两字特别敏感。近年来有些牙膏广告强调“抗腐作用”就
是利用了这些消费者的心理需求。
另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清新。
不过，多数人刷牙既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为了除掉
隔夜所留下的苦涩和臭味，是为了在开始一天工作之前，让自己觉得舒畅愉快。如果能
够据此而拟定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新——定能收到异常效果。
因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，
广告需要心理学。
史考特“下海”
史考特是何许人也？
H·T·史考特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告
心理战的创始人之一。
史考特出生于新教徒之家，一度立志要成为神学院的学生。在大学期间，对心理学
产生了浓厚的兴趣，毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学，从师于著名实验心理学
家冯特（1832—1920）教授。归国之后，最先任教于美国康涅尔大学。
1901年转入西北大学，成为西北大学的终身教授。
广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代
化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师，著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。
这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一
B·巴顿，在《无人了解的人》（“A man who nobody knows”）一书中指出，基督耶
稣就是一位具有广告天赋的奇才。
史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于1901年将眼光转向广告业。
由于广告界同仁的无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣，开始为
一些广告公司和厂商提供顾客心理咨询，并针对不同的情况收取一定的费用。
史考特“下海”了。“下海”后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了专
题研究，他发现：
（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。
动态的事物比静态的事物更吸引人，电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣，特
别是现代三维动画广告，如计算机的Intel inside芯片广告等。
色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同，如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明
亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。
（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。
人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如，“献给妈妈
的爱”（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱”（香皂）
等等，这种拨动“情弦”的广告，效果通常会很好。
（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，
潇洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图
像应当能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。
（4）提高广告与消费者之间的接触次数。
日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比出
现次数少的广告要高出4％。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要再去做
广告，这是非常不明智的做法，因为市场的占有是一个连续的过程，你暂时的退出可能
使你失去领土，再想占领就需要花双倍的代价。
这也是国内一些“老字号”不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的做
法却恰恰相反，广告满天都是。
史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使广
告心理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的“红宝书”。
他的座佑铭：“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语录”。
史考特是伟大的，他之所以伟大是因为他把心理学这一“新生事物”引到广告之中，
为困惑中的广告人指出了一条光明之路。
广告人改行
由于生产力的提高和财富的增加，现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有
性能优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更
换，恐怕制造商和广告人早已饿死了。
生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行销为主。美国
商业总会会长曾表示：“资本主义已经死亡，消费主义万岁！”
管理阶层中，“行销革命”成了口头禅，大家挖空心思地寻找“刺激消费行为”的
方法，并从旧的需求中再创造新的需求。
一位汽车制造商曾表示，他一直是以“不知道自己真正需求”的消费者为对象，取
得了空前的成功。
正因为如此，广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣：
“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”
“为什么价格越高越有人买呢？”
广告人在心理学家的帮助下，对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解，
他们发现，一般人的内心深处都有一种“喜新厌旧”的心理。
美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪，让一般人觉得开
一部超过两年或三年的汽车，是一种非常丢脸的事。因此，美国的旧汽车随处扔掉，如
同中国人对破旧自行车的态度一样。
广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费
者的意识、潜意识对购买行为的影响。
第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分
析在这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）
也成为广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨
询服务，收费也较高（500美元A天），虽然如此，仍然门庭若市。
狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野
心、精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样
就可以知道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。
例如，他曾告诉制鞋商：“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”狄克
特博士认为，成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未
成熟的新产品产生欲望”，他的观点改变了传统说法“顾客的眼睛是雪亮的”的内涵。
心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，
《广告时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面
的文章。
虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在“产品质量”上，但对心理战术
也渐渐接纳。一位广告公司的负责人表示：“我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，
虽然并不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。”在广告人的
大力号召下，心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。
美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐
用一个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学
家，其中一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认
为小女孩虽然暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。
公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。
几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。
由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心
理大战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。
三、王先生与王太太的故事
消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物
质上的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。
王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在
市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。
王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情
有独钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，
如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜
欢还是不喜欢。
与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。
王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S
牌香皂。
“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。
“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王
太太不无自豪地说。
王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一
种潜意识行为。
那么，潜意识是什么呢？
潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所
读过的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。
潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费
者的个人“素质”有关。
如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。
闯进心房
心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。
但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。
一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支
配现在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。
一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买
“西铁城”表，也可以买“劳力士”表，但他选择了“西铁城”。而王太太却没有去比
较和判断，“顺手”就买了。
一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件
地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜
意识之中。
一个人的意识与他（她）的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心，经常
在寻找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。王太太毫不经意地买
下S牌香皂，就是她的意识（香味不错）对她的潜意识产生了作用。
有时候，意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为，过去的某些不幸经验或挫折强
迫自己忘掉这些不愉快的回忆，所以，这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒，再
也不浮现出意识之上。
在王先生很小的时候，有一次他父亲带他去吃龙虾，吃完回家之后，他全身发疹，
痒得难受，从此，王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后，即使别人告诉他龙虾
有多么香脆好吃，他也不肯再尝一口。
这个例子就是广告设计者应该注意的事情，因为，消费者的感受虽然具有一般的倾
向，但是绝不可能完全一致。
消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处，需要借助于外界刺激使它反映出来。
这种刺激可以是事物本身、环境等等，其中最为重要的手段就是广告。
广告是什么？在广告的心理战场上，广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去，
就会获得消费者的青睐，走不进去，只能是事倍功半，甚至是徒劳无功。
把根留住
广告是丰富多彩的，广告的脸孔也是多面的。但是，无论广告的表现形式如何，它
的最终目的是要促进消费者的购买欲望，从而带动销售。
夏天来了，气候闷热，换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服，于是，她们
非常注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后，拉上丈夫就到商场去选购。“爱妻牌”
不错，既能洗衣服，又能体现丈夫对自己的爱，很可能就搬回家了。
与王先生买手表一样，主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供
了实现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣机。因此，广告只是传播
了商品的信息，真正的广而告之。
但是，广告不仅仅只是传播信息，更重要的刺激消费者的潜意识，使之变成购买的
冲动。
王先生的上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋
招租”等琳琅满目。尽管“爱委会“（爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪
推前浪。在这些广告中，尤其是搬家，房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。
王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两眼，从没有特别留
心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。
一天，王先生家的抽水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告，
就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。
透过王先生的行为，我们不难发现，电线杆广告透过潜意识的媒介，引导他去寻找
厕所修理店的服务，这就是潜意识的作用。
生活中，这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志，看见其中一个广告；打
开电视机看见一个广告片断，我们的潜意识中已经接受了广告的刺激，并珍藏于心灵深
处。如果我们将来某一天有这种欲求时，潜意识就会支配我们的行动。
并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根”深深地扎于潜意识之中，
“立竿见影”式的广告效果，并不多见，厂商希望今天播广告，明天见效果的梦想是不
现实的天方夜谭。
从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间内），广告费并没有浪费，
植于消费者心里的“根”，总有一天会发芽、开花、结果。
四、与“上帝”沟通
现代社会是一个信息时代，每个人都生活在信息的海洋里。
王先生是一位工程师，在一家颇具规模的计算机公司上班。每天早晨，他被闹钟闹
醒后，就去刷牙、刮胡子，当然，他所购买的闹钟、电动剃须刀都是通过广告的介绍、
吸引而选购的。
梳洗之后，他就走进餐厅，准备吃早餐。这时，收音机所播放的节目，几乎不断地
为插播的广告所中止，而打开报纸，映入眼帘的也是巨幅的商业广告图案。
出门后，王先生好不容易挤上一部公共汽车，抬头一望，车厢内也贴满了琳琅满目
的广告海报。刚下车，一位迎面而来的陌生人立即将产品传单塞在他的手中。
王先生上班前的这一段小插曲说明了一点：我们已完全生活在广告的世界之中。
但是，王先生对于这些目不暇接的广告丝毫不觉厌倦，因为自己今天能拥有舒适的
电器化生活，几乎都是通过广告购买的。所以，他还打算购买一部昨天在电视广告上见
到的录像机，来增加家庭生活的乐趣。
王先生是一位热心的“上帝”，对广告有一种特殊的感情。
与王先生相比，李先生就似乎显得有点冷淡、孤僻。
李先生在一家不太景气的工厂上班，成天在机床前汗流夹背，而收入却很少，有时
连奖金都没有。每天看到电视、报纸上的广告就愤而不看，因为广告的刺激加深了他对
现状的不满。
由此看出，消费者是一个庞大的群体，有的人热情开放、有的人闭关自守，有的人
“喜新厌旧”，有的人则墨守陈规，可谓应有尽有。那么，广告怎样才能打动消费者，
与他们进行心灵的沟通呢？
过关斩将
广告要成为消费者永久的朋友，必须了解他们对广告信息的处理态度。
人是有思想的动物，大多数人都不太愿意自己被别人控制或支配。抗拒之心，人皆
有之。
每个消费者都清楚，广告是想说服他（她）掏钱去购买，因而抗拒之心不同程度地
存在。不同的人会有不同的反应。
拒绝接触
有些消费者，对广告有一种天生的反感情绪，一看到广告就避而不见，或者来个充
耳不闻。中国人喜欢凑热闹，唯独这种广告热闹仍有不少人不爱去凑。
轻视广告信息的价值
有些消费者，对广告并无好感，总是嘲弄广告所宣传的商品优点。例如，许多人认
为好东西不用做广告，酒香不怕巷子深，做广告肯定是自吹自擂。这种观点源于消费者
对广告价值的误解。
反驳广告中的论点
有些消费者，特别爱与广告过不去，喜欢找岔，以此来反抗自己被广告说服。
例如，广告讲加热器方便、实用，他（她）也许会讲煤气漏气会中毒；广告讲矿泉
壶有保健作用，他（她）说：以前没喝矿泉水，怎么也长寿？化妆品能使人漂亮，他
（她）就说：能把80岁的老太太化成20岁的小姑娘吗？丑的化不美，美的也不用化等等。
听之任之
大部分消费者对广告的态度既不关心也不反感，认为是信息传播的一种方式，需要
时就注意，不需要时就放弃。家中需要买冰箱时，就会注意冰箱。
每个消费者的内心都有一个知觉防卫系统，对广告信息会设下层层关卡。每个广告
要想闯入消费者的内心世界，必须通过这一层层关卡。
第一道关卡：选择接触
消费者由于各方面的原因，有意无意之间，只接触一部分广告信息，而过滤掉其它
广告信息。例如，阅读报刊、杂志的时候，常常会对广告版面略而不看，一翻而过，连
停下来看一眼都觉得是多余。而电视广告时间也常常是上厕所、拿东西、闭目养神或聊
天的时候，有时干脆关上电视机，落个耳根清静。
对广告来说，选择接触如同消费者心灵的守门人，只要他紧锁大门，广告信息就不
得其门。如果一味地往里闯，只会碰得鼻青脸肿，更别说去影响他们。只有他敞开大门，
广告信息才能登堂入室，与消费者心灵对话。
第二道关卡：选择注意
进门之后的广告信息，消费者并不是来者不拒，而只是对其中一部分有兴趣，其余
的信息大多是随风而去。例如，王先生最近想买车，他可能对汽车广告特别留心；如果
他是“发烧友”，他可能对音响广告特别注意。最近的家具广告非常精采，也引起了他
的兴趣。除此之外，他对其它广告并没大多大印象。
学生上课也是一样。一群学生上课，但事实上只有一部分特别注意，而另外人都在
开小差。对自己感兴趣的课题专心听讲，对自己不感兴趣的则能混则混。
当我们看电视时，常常因为懒得起来走动或换台，而接触很多广告，但我们通常不
会全神贯注地看广告，除非有特别关心的产品，否则，大概都是一副漫不经心的样子。
因此，大多数广告都在我们这种不在乎的态度下一闪而过，没有在我们的脑海里引起任
何波澜。只有当我们有兴趣的广告出现时（如我们所关心的特定产品广告，或广告情节
令我们眼睛为之一亮。
或具有强烈的对比或冲击力，或配上动人的音乐或剧情等），我们才有可能加以注
意。
第三道关卡：选择扭曲
一般消费者在看到广告时，总是以自己的观点去解释广告信息，并在有意无意之间
将它扭曲成与自己想法接近。
每个消费者对特定事物都有一种先入为主的看法，或偏见或成见，有时是很难改变
的。人们在看广告时，常常是看自己想看的，听自己想听的，有时候甚至加入原来没有
的观点，而忽略掉原有的重点。
例如，消费者认为氟化物有害人体，牙膏如果在广告里强调氟化物可以防止蛀牙，
它必须有很强的说服力（如提出科学证明或专家实验报告），否则，消费者会将氟化物
有害健康联系起来，拒绝接受这种信息（扭曲信息），并认为该品牌的牙膏不好。
这种曲解相信并非广告的原意，但经过选择扭曲之后，解码出来的东西常会与广告
主的期望有很大差距，甚至背道而驰，这就是为什么广告专家一再强调广告信息愈简单、
愈清楚愈好的原因，如果能够让人们一目了然，就可以避免许多不必要的误解。
第四道关卡：选择保留
人的记忆是有选择性的，一般忽略掉大部分信息，保留与自己的态度、信念相符的
信息。
消费者的记忆是广告的奠基石。广告能在消费者的脑海里留下深刻的记忆，广告的
任务就算完成了一大半。若未能顺利留下记忆，则如船过水面一样，广告的效果就不敢
恭维了。
能否为消费者提供保留记忆的广告，行成为广告人的一大挑战。
为了突破选择保留，多种争奇斗艳的广告纷至沓来。有些广告的确达到了出奇制胜
的效果，但有些却败走麦城。有些广告让消费者记住了广告情节，但却忘记产品的特征，
特别是名人广告，消费者记住了明星却忘了明星手中的商品。
例如，一家钢笔厂在某杂志上作了一个广告，广告背景是一个裸体美女，钢笔斜插
在美女身体的一个重要位置上。这样的广告，相信读者只会注意美女而忽略钢笔。
如何才能增加广告接触的魅力呢？广告创意是致胜的法宝。
广告创意是广告创作的重要环节，事实上就是广告定位问题。洗发水定位在去头皮
和增加光泽上，运动鞋则定位在“千里之行，始于足下”。这样才能与消费者的心灵产
生共鸣。
著名广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）认为，每个广告人在创意时应该思考
下列五个问题：
1．第一眼看到它时，是否能抓住消费者的注意力？
2．你是不是希望这个好点子是你提出的？
3．是不是很独特？
4．它是否完全符合公司的策略？
5．它是否可以用三十年以上？
一个好的广告创意，应该是五个肯定的答复。
事实上，我们平时所见到广告创意都比较平淡。要么是产品事实的堆积，如商品具
有什么功能、获过什么奖（不排除用钱买来的金奖）等等；要么是行云流水、天马行空，
消费者倒觉得创意不错，就是有点不知所云。
因此，奥格威提醒说：“当你看广告时，我不希望你觉得它有创意，我倒希望你觉
得它有意义，去购买广告主的产品。”大师的话无疑给我们每个广告人一副镇静剂。
广告信息经过层层关系，终于到达了消费者的心灵深处。
现在的问题是：与“上帝”沟通之后，“上帝”对此有何反应呢？
“上帝”的反应与购买之间有何关系？
AIDA阶梯
消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：
认知阶段
这是广告反应的第一阶段，包括消费者
——是否明确知道广告主的名称？
——是否了解广告内容和诉求重点？
——是否了解产品的功能和特色？
——……
事实上，认知阶段就是消费者对广告本身信息的直接反应。例如“脚癣一次净”的
广告，消费者知道是贵州神奇制药，主治脚癣。
情感阶段
这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者——是否产生好感？
——是否对广告主有好的评价？
——是否对该品牌有偏好？
——是否有强烈的占有欲望？
——……
消费者的情感对购买行动有较大的影响，感觉好的时候，其购买的冲动就会十分强
烈。例如，“情人节”到了，花店的生意特别兴隆，就是因为消费者的心理认同。
行为阶段
这是广告的直接目的，但也不是一帆风顺的，广告主要解决
——能否有效地克服影响购买的干扰因素？
——能否有效地激发强烈的购买欲望？
——能否成功促使消费者采取行动？
——……
影响消费者购买的原因很多，有客观的，如经济能力有限，暂时不需要等，但更主
要的是主观因素，如不喜欢商品的色彩、型号等。广告若能消除“上帝”心中的阴影，
购买行为就会自然而然了。
广告的作用一般经过认知、情感、行为三个阶段，但存在着不同的反应模式，一般
消费者在购买某一品牌之前，通常都会经过一系列的心理阶梯，以酝酿、评估、决定其
购买行为。尽管途径不一样，但从认知到购买都经过了一级一级的阶梯。
广告就是促使消费者拾级而上，更上一层楼。
AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如，
“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。
“嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。
“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。
“好吧，买！”——Action：采取行动。
因此，广告信息的反应过程是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。
一个好的广告，一般先以标题与图形引起消费者的注意，以精彩的开场白引起兴趣，
再以广告内容刺激欲望，最后以催促行动的结束语或附标题来促使购买行动。
并非所有的广告都能立竿见影，有些消费者只会将广告信息存于潜意识之中，以便
在适当的时候购买，即是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→记忆—→购买。这种模式
叫AIDBMA模式，即在D后加入M（Memory记忆）。
也有人采用AIDCA模式，消费者在产生欲望之后，就会进一步追问自己，“真的需
要吗？”，“价格合理吗？”，“有什么保证？”，“合不合用？”等等。这里的C就
是确认（Confimation）商品是否符合需要？能否放心地购买。
五、攻心之战
消费者的个人爱好总是在不知不觉中形成的，他们在购物时受到商品形象和设计的
吸引，往往会感情用事。
例如，一位广告公司经理指出：“妇女愿意花二十元买一瓶珍珠霜，而不愿意花五
元去买一块香皂。”原因何在呢？
他解释说：“香皂只能保证清洁，而面霜却能保证滋润美容。”（当然，香皂也开
始开发这方面的功能）。最后他表示：“化妆品商人所卖的，不仅是油脂，而是美丽的
希望。”
我们无力购买名牌轿车，然而，“林肯”的盛誉之下，有哪个地球人不为之心驰神
往？看到“至尊显赫，王者之车”的广告，又有多少人不为之倾倒？我们注意到，许多
到北京的人，都愿意去王府饭店，仅仅是为了看看那两部世界名车。
事实上，无论是广告人还是商人都明白，并不是商品不优秀，而是消费者的“感情”
太丰富。引起消费者感情上的共鸣已成为现代广告商战的主攻目标。
无处藏身
利用心理攻势来影响大众消费行为，已成为各个行业惯用的伎俩。美国最具实力的
100家广告公司中，有三分之二应用“动机分析”来发动心理战。
“为什么一般人害怕高级领导人？”
“城市人为什么要骑山地车？”
“男人为什么抽烟？”
“女人为什么逛商场而乐此不疲？”
诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们
内心深处的弱点。”（卡耐基，美国）
自从广告界引入心理分析之后，对消费者心理的研究已到了事无巨细的程度。例如，
芝加哥一家广告公司甚至研究女孩子月经周期的心理反映，以便根据她们的心态，拟定
广告策略。
研究表明：在情绪高潮的阶段，她们会表现得富有创意、容易兴奋、自我陶醉、热
情、慷慨和外向。低潮时则会希望引起别人的注意和特别的关照。这期间她想象力较差，
性格也变得消极、内向。
如果推销蛋糕，可拟好两个方针，针对处于情绪高潮的女性，用“新奇”来打动她；
相反地，对于处于情绪低落的女性，则以“不费事”，“不麻烦”、“操作方便”等字
眼打动她。
许多商人目前已经开始应用这种心理战术，争取顾客。他们针对消费者的潜在欲望、
需求和弱点来拟定广告策略。例如大多数人购买时，都有一些共同的潜在动机，包括和
谐感、刺激感和安全感。一旦找到这些动机，就可针对其心理需求，布下天罗地网，轻
而易举地让假想中的顾客成为囊中之物。
因此，无论多么任性的消费者，几乎没有人能逃脱专家们的“算计”，没有人是神
圣不可侵犯的。公共关系专家甚至针对神职人员大做广告，畅谈操纵圣教徒的手段。
日本一家手表厂商，生产出一种新型钟表，其原理构造与普通表一般无二，功能上
仅仅是在记时的基础上，每天准时提醒穆斯林们作祈祷。这种价格便宜、质量优良的钟
表在阿拉伯国家大为走俏。再例如，推销房地产的人总是诱惑消费者：
“选择与体面人为邻，为友……”似乎只要与体面人为邻，便拥有了一切。
这种攻心活动，不仅活跃于商业界，也活跃于政界、工业界。政党的竞选可以采取
类似商业推销手法获得选民。现在，工商界、政界的高级干部，都开始重视心理分析，
可以大胆地预言，不久的将来，社会上的主要部门会拥有一些既有本行技术，更有训练
有素的心理素质的专家。
美国加州的一家商业学校向社会吹嘘，该校毕业生都受过专业训练，合乎社会需求，
原因在于该校的训练课程是完全模拟雇主心目中理想的部属为教学重点。
娱乐界也是如此。舞台上、银幕上、书籍中人物的形象都是精力充沛、深谋远虑、
慷慨豪爽、挥洒自如的现实主义者，或者能书善画、通词曲、工音律、事业有成、潇洒
多情的理想主义者。崇拜偶像是人的一大特点。特别是青少年，有时候甚至认为东施效
颦也是理所当然的。
这些操纵大众心理的人，融合了心理学家和社会学家的观点，发展出一套以群众心
理为基础的理论。这些人中，过去有的是研究异常心理的专家，有的是远赴所罗门群岛
研究土著人婚配和民俗的学者。他们都抛弃了本行，加入了“研究动机”或“动机分析”
的学者行列中，成为广告人。
攻心为上
现代工业的发展，商品规格日趋规范化。各种不同牌子的汽油、轮胎、冰箱、彩电
之间的差别微乎其微，难分高低。
那么，广告人应该根据什么方针来作广告呢？
广告大师大卫·奥格威认为：“产品之间的差异愈小，可供选择的理由也就愈小，
再也不可能用合乎逻辑和理性的广告词去打动消费者。”
事实的确如此，我们每个人去买彩电时，已经由原来的功能选择为主，改为品牌选
择为主，这种变化就是消费者心理的转移。
无接点的电脑选台，就是声宝牌在1975年所创出的一个突破性的特点。经利用报纸
电视两大主要媒体，扩大宣传之后，果然转移了许多消费者，集中注意到SHARP的电脑
选台上。
它首先以“彩色不好谁之过？”的广告大标题介绍一般电视机所用的旋转选台器，
是以130个机械点，来对准频道，接收彩电讯号。如果有磨损或污染，就不易对清频道，
产生了接收彩色讯号不良的现象。
接着，用“彩色迈进电脑时代”及“频道彩色技术的专利”的两则广告标题，说明
发明了电脑选台，并已改装上电脑选台器，运用电脑控制电压感应，使彩色讯号能准确
接收。
所有这一切，再加上成功的一句口号：“轻轻一摸，立刻换台”，立即就牢牢把握
了消费者的购买偏爱。
人的消费动机分为理性和非理性的两个方面。理性的购买大家都非常熟悉，可利用
的潜力已近似为零。非理性的购买还没有被大家所认识。它是消费者潜意识的激发所产
生的冲动。
在30年代的上海，一家牙刷生产厂家的产品宣传上写明“产品系选用精良猪髦制作，
坚固耐用，上等佳品，请君选用，包你满意”诸如此类词汇。广告刊出，反映甚小。然
而，一支巨型牙刷旁边写上四字——“一毛不拨”的宣传画贴遍车站码头，很快使一个
无名小厂独点鳌头。
为什么会有这么大的差别呢？
原因很简单，猪毛再好，消费者也不愿意把它放在嘴里，而“一毛不拨”则正好满
足了人们对牙刷质量的追求，自然是旗开得胜啰！因此，广告不仅仅是信息的发布，而
是寻求心理上的共鸣。
现代商品推销艺术应当与心理学接轨，只有这样，才能为企业的发展铺平坚实的道
路。动机分析专家、形象设计人员、职业说客，凭借个人的才智和庞大的财力，已经建
立起充满挑战的工作群。职业推销已发展成为一场规模空前的“攻心之战”。
测定“心理钱包”
社会型态变迁之后，性别、职业、年龄等等所谓人口统计的标准，已经无法测定消
费者的行动，所以针对新社会形态，又推出了新的消费者调查手段，比如个性分析、生
活型态分析。
此外，商品本身也越来越细分化，仅以汽车为例就有标准型、豪华型、定制型、三
门型、四门型等，加上商品细分化，二者一组合便是所谓“心理钱包”，这种手法是日
本朝日新闻大阪总公司和市场调查社共同开发的。
它的基本构想是消费者购买各种商品或服务时，即使付出同等数额的钱，但其“痛
心”程度却因人、因时而异。所以，假设我们能够调查消费者对于各种商品和服务的支
出的“痛心程度”，那么我们就可以从各项目之间，看出“痛心”的表现之间具有相当
高的相关程度。
做过这种分析之后，我们可以得知消费者心中有下列七个钱包：
指向更高嗜好的钱包27．4％
交际用的钱包15．5％
女性装扮用钱包17．7％
针对不安的防卫用钱包14．4％
日常生活的必须用钱包10．5％
提高生活水准的钱包8．0％
轻便的钱包6．8％
上述各钱包后所附的百分比数字是“寄与率”，即该钱包在消费者心目的大小，重
要程度等，这个比率越大，那个钱包在消费者心中就越重要。
包装与广告统一起来
包装对于商品的销售有极大的作用。我们举两个例子：
某家英国卷烟厂，推出其新牌香烟时，以三种不同的包装试销，其中一种的销量远
大于另外两种。于是，该厂商就选定其为固定的产品包装。
一位外国人在其本国买到一种精致礼物送给其一位中国朋友。而那位中国人打开之
后，却发现产品上写的是“MADEINCHINA”。中国的产品许多时候，都是因为包装的品
位不高的缘故而只在国外“摆地摊”谋生，这样的例子不胜枚举，说来让国人为之痛心
不已。
消费者常常通过广告，在记忆中形成印象，记住商品在广告中的样子，因而商品的
包装必须和广告中采取的包装颜色、款式全部一致，否则，广告就失去了意义。而且，
一旦商品的销路不错时，商品包装本身也就是无声的广告，它也是广告的一种媒体，与
广播电视媒体共同发挥作用，如果广告包装与商品包装不一致，商品包装的本身的媒体
作用也会因此而削弱许多。
所以，广告中给消费者留下的商标、包装的印象必须和商品一致，印刷广告，电视
广告多使用商品本身的照片、活用包装上的字样，等等，运用视觉，听觉共同诉诸消费
者时，可以使消费者很容易在见到商品时，想起商品广告的名称、商标、图案，也容易
拉近消费者与商品的关系，因为人们总是爱想：
“哦！就这是电视中常出现的那种东西。”——买了电视上常说的东西，无形中会
有身价提高的感觉。
不过，反过来说，把广告中的话、口号纳入包装之内的情形却很少，以目前的情况
来说，大部分包装，只不过是采用彩色印刷来印制商品名称、厂商名称、价格、图案等，
当然，单纯简洁是包装的要求之一，但是如果我们有进一步的设想，使看过广告到商店
选购的目标顾客，看到包装就想起广告内容，岂不是更为理想。
近来，有识之士经常呼吁广告媒体立体使用，而且也逐渐付诸实行，但是我们应该
注意，除了这些媒体需要其它媒体配合之外，我们还要考虑广告与包装的密切配合。
到目前为止，我国的广告行业才刚刚起步，在技术上还有待于改进，规模上有待于
扩大。广告既是艺术，又是科学，既需要消费者的欣赏，更需要消费者对它产生反应，
进而导致购买行动。这是厂商的愿望，也是广告人的目的。
第二章 消费通道，暗藏玄机
一、致胜第一步
日常生活中，有许多事如擦身而过的美女，高耸入云的摩天大楼，黄色车身的“的
士”，都会给我们视觉以刺激，引起或大或小的注意。
大街上，不只一辆镶有三等分圆标志的黑色轿车驶过你身旁，你自然会想到“奔驰”
的贵族风范；广播里“味道好极了！”的佳句播个不停，忍不住冲一杯雀巢咖啡提提神。
深深地吸引了我们的注意力。这便是它们历久不衰，走向成功的明证。如果一种广
告无法吸引消费者的注意，那么即使此种广告以排山倒海之势，接二连三地推出，也无
效果可言。
抓住眼睛
我们产生的注意，在很大程度上是来自外界刺激所引起的冲动。这是一种非自发性
的注意。这种非自发性的注意，常常因刺激的大小而有所不同，譬如色彩鲜烈的霓虹灯
就较色调柔和的霓虹灯引入注意。
注意力对广告的成功与否虽然有非常重大的关系，我们还是不可能仅靠注意力就引
起消费者的购买行动。如果我们希望消费者长期产生注意，就需要使他产生关心，而这
种关心是人与生俱有的本能，具有持久性。
一对新婚夫妇订婚以后，因为具有对于建立一个新家庭的极大关心，所以每天都很
注意家具的大特价广告，希望透过这些广告能买到既便宜又精美的家具来布置自己的新
房。
由此可以看出，除了广告给予的外部刺激外，从人类生之即来的欲望所分支出来的
要素也和人的注意力有密切关系。
凡是引起我们关心的东西都会吸引我们的注意，所以，许多商品或服务都具有某种
特殊而且显著的特征。
例如，日本制的龙角散以前的包装十分不方便，往往一开盖子，里面的粉末就四处
飞散，沾上衣服以后，也不容易去除，后来他们推出新式的改良容器，只要转一圈就会
有服用一次之份量的粉末跑出来。
这点改良就是企图吸引原来感觉不方便的人士关心的要点，此种特征就叫做销售要
点（SalesPoint）。广告特别重视销售要点，是因为销售要点足以引起消费者的关心，
进而产生注意。
注意并非一成不变的。当我们对某一对象注意时，到底能维持多久呢？一般而言，
五秒钟是最平均的时数，注意焦点的印象广告二秒钟之后，是注意力的最绝时候，再往
后注意力就会减弱消失。
报纸的整版广告的确比分段广告更引人注目，但是，消费者在同时能够集中注意焦
点的部分，只是其中一小部分而已。
有些时候，所占篇幅较小的分段广告反而更能使消费者一目了然。
在制作广告设计时，必须建立这种注意变动的观念，要善于安排视觉、听觉、布局
等各部分内容，使消费大众能够按设计的路线，依次顺畅地通过事先安排的各种宣传要
素，进而采取积极的购买行动。
致胜新法宝
针对一份报纸广告来调查一般读者，以何种比率注视广告中的某一部分的调查叫做
广告注目力调查（redershipscore）。在一般情形下，注目力的因素包括下列几种：
（1）广告文案——文案形式，所占空间大小、版面设计及商品或服务种类等等。
（2）刊登方法——所刊登的版面（第几版）、位置及周围的报导或广告等。
（3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。
（4）读者层——如性别、年龄、教育程度、经济生活水准及生活形态等。
透过这种调查，我们可以得知几种印刷广告引人注意的原则。下面，以此为中心，
讨论如何透过其他媒体引入注意的方法。
大者不“大”，小者不“小”
如果摆四座建筑模型在你的面前，那么你会注意那一座呢？我相信你会注意的一定
是高度最高而外型优雅独特的一座，因为就我们的注意力来说，目光凝视不移的物品一
定具有某些特殊出奇的地方。所以，如果将一个优秀的物体放置于一般物体之中对比时，
较好的一方就会令我们产生好感。
广告的情形也是如此，所以往往总是篇幅巨大的全版广告比较引起读者的注目。但
是，我们仍然应该注意，广告所占的空间加倍时，注意效果却不一定成正比地增加。
譬如根据附表的统计得知，所占空间增加十倍时，注意力的增加却仅能增加七倍。
就广告所占的空间大小而言，我们应该特别留意一种倾向，也就是说，决定广告引人注
意的价值在于相对性的影响因素。
例如，第一版报头下的广告虽然看起来不大，但是位置却十分突出、独立，而且其
他广告所形成的刺激全无，所以，特别引人注意。
空间的大小（cm） 大小的比率 注意率（％）
19．25 1 9．7
38．50 2 16．5
57．75 3 23．2
77．00 4 30．0
96．22 5 36．7
115．50 6 43．4
134．75 7 50．2
154．00 8 56．9
173．25 9 63．9
192．50 10 70．4
流水不腐
霓虹灯有不断闪动、旋转及静止不动两种，两者比较之下，那一种更引人注意呢？
毫无疑问的，动态的霓虹灯当然更能够抓住消费者的目光。因为，凡是动态的物体都比
静态的物体更容易引人注意，所以，动态霓虹灯就是根据这个原理而设计的。
例如，某家电器公司利用一个大转盘，将他们所有的产品放在转盘上，随着转盘的
转动，消费者可以一次又一次地看见一项又一项的商品，这种广告方式就是利用动态原
理而设计的。
另外，我们走在街上常常看到许多卖烧饼油条的小店，他们的师傅总是站在自己的
店门口或走廊上炸油条、烘烧饼，你如果进一步的仔细观察就会发现，这种店面总是顾
客云集，这是因为动作和变化能够引人注意。
可是，印刷广告上面不可能带有什么动作，所以我们只好利用较有变化的版面设计
和显示活照片来暗示动态，以弥补此项缺点。比如目前许多卫生棉在杂志上所推出的广
告插图就是利用一些去郊游、烤肉、划船的快乐女性来吸引消费者的注意，而且还用
（欢乐如常、若无其事）等字句来宣传，这些都是动态印刷设计的典型例子。
除了视觉之外，听觉也可以利用动态各变化来提高引人入胜的效果。
连续不停而单调的声音（如火车走在铁轨上的声音）具有催眠的作用，而富有变化
的声音（如英国威斯特敏士特教堂大钟的报时声）却引人注意而觉得悦耳。播音员播念
商业广告的声音富有魅力而吸引人，就是因为他的声音产生大小和抑扬顿挫的变化。
至于广告文案本身也需要变化，当然广告的传达内容和方式可以持续，但是在表现
创意上却需要不断的更新，以类似但不重复的标题、插图、布局……来提高消费者的兴
趣，增加广告的效果。
对照与和谐
凡是形成显著对照的东西都比较能引起我们的注意。臂如夜幕低垂、华灯初上时分，
闪烁耀眼的商店就远比暗淡、清冷的门面更吸引购物者的注意。
同理，毫不顾及对照的广告也无法提起消费者的兴趣。好比全版的印刷广告只用相
同的粗黑字体撰写文案，而且又无足够的留白，只会令消费者产生沉闷的感觉。反之，
如果能够利用立体空心字配合中明等字体来灵巧地设计版面，就会形成活泼、对照而且
特别惹眼的广告效果。
普遍而言，大胆的对照版面设计，耸人听闻的广告文案，都会立刻引起读者的注意。
必须注意，对照虽然能够提高广告的注目率，但我们仍不可忽视与商品本身取得调和。
宝石等高级商品往往都是在宁静，甚至庄严的气氛之中成交的。因此，过分大胆的
对照对某些商品并不适合，那样只会损害到商品本身的价值。
其次，颜色对照由于具有独特的心理诉求力而会受到注意，具有对照效果的颜色：
红与黑、黑与白、黄与蓝……，两三种不同的色彩并排时，如果其中包括某一种较占优
势的色彩，就会使得这两三种色彩之中的某一种或两种特别鲜艳。
不过，这种色彩的对照虽然具有吸引人注目的力量，却不一定能够维持读者的关心。
当两三种颜色的配合给人舒适的感觉时，我们就可以说这几种颜色之间已经取得了
调和。而想要取得这种色彩调和的最好方法，就是尽量使用明度、彩度相等但是色相不
同的色彩。这样形成的调和色彩，或许在行人注意上较弱，但它令人维持长久兴趣的力
量却显著增加。
有关彩色印刷广告的效果，曾经有人做过许多不同的实验。其中有一家化妆品公司
曾经以一张普通的黑白广告和一张相同图案，但是却用蓝色商品照片配合红色标题印刷
而成的彩色广告，来做注意效果程度差异的调查。
根据调查结果显示，同样的设计中最引人注意的地方是商品的照片，但是以黑白和
彩色而言，黑白广告的注目率占46％，而彩色印刷的注目率却高达84．1％，可以说效
果上增加了两倍。另外，在黑白广告之中，第一眼就注意到标题字的人占0％，而在彩
色印刷广告中，却仍有7％的注目率。
如果希望消费者能够看完其所制作的全部广告，广告主就需要特别留意色彩的调和。
千百次的问候——反复
走在北京的大街上，映入眼帘的是道旁满眼的公用电话亭，和以往不同的是，亭子
里如同碧蓝的海水，凉爽怡人，那是“百事可乐”的巨幅彩画，水中悠悠飘着一瓶“美
年达”。
又转过一道街，也许你终于抵不住那一次次的问候语，买了一瓶找回了那种感觉，
从此有一名话便长在心里：
“渴了吧？找百事！”
是我们信任了“百事”，还是“百事”战胜了我们？
或许一次只贴一张并不能形成注目的焦点。但是，如果一次连贴好几张就必定会造
成强烈的刺激，被发现的比例也会相应提高，吸引顾客的注意，这无疑是很好的立场，
我们会发现，这种张贴法的背后隐藏着一条重要的原理：以景取胜。
这种方式虽然相当原始，但是却具备极高的吸引注意效果。所以我们知道，广告宣
传除了需要清新的创意以外，也需要适度地在某个固定的时间之内反复推出相同的广告
文案和销售要点，以期达到吸引广告对象注意，和增强其记忆的目的。
东京大学的一位教授在一项调查报告中指出，推出广播广告时，最少将同一项广告
内容播出三个月～六个月之间（每天一次），才可能收到广告效果。
不过，反复也有一定界限，过分长久的反复，只会使广告对象感到厌烦，沉闷。
奇葩一枝
几乎每个人都有猎奇的天性。
新奇的事物才能吸引我们的注意。在此起彼伏的商海中，广告也趋盛的情况下，除
非推出新奇的广告文案，否则很难引起消费者的注意。
日立公司在推出直流变频式的全能空调机时，就颇有默默无声、自待公评的味道。
无声就是商品质”，这一似弱实强的宣传口号正是此类商品的代号。这一新奇的策划可
以使我们立刻联想到其牌名、品质、特性等信息。
“日立冷气以高品质的无声”征服了炎热与噪音，还你一个梦境！”也征服了众多
消费者。
除了广告本身的图案之外，就连问卷调查和有奖销售各方面也应该绞尽脑汁，以求
出奇致胜之道。
前些时候颇为流行一时的有奖售物失去魅力之后，厂商马上针对出国观光的旅行热
潮设计出一连串的“免费畅游东南亚”、“母女同游菲律宾……”。总之，厂商无时不
针对顾客的心理，推出诱人的新鲜面孔。
小型礼品本身也具有新奇感。所以，许多厂商在举行新型产品发表会或创立几周年
纪念活动时，都会随货赠送一些小礼品。
可是，我们发现这种小礼品送得泛滥之后就无法再吸引顾客的注意，因为说也奇怪，
这么多厂商赠送的产品之中，总是不外乎原子笔一枝、肥皂一块、或钥匙链一条，真是
既无聊又小气。所以，聪明的厂商不妨设计一些新颖、实用而且在普通商店无法买到的
特殊制品，来提高顾客的兴趣。
赤裸裸地暴露
大约每个人都有这种感觉，我们打开杂志，会发现许多广告都刊登在右页的右端，
这是一块风水宝地。
如此做法你感到奇怪吗？只要想想，我们在翻阅下一页之前，总要留意即将不见的
页尾——右页时，不能不佩服广告者的苦心。
就杂志位置而言，最佳位置是封面或封底，其次是封二、封三、扉页。广告者不妨
在这里让其产品暴露无遗，大放光彩。
报纸广告的心理因素和杂志相比之下，就显得更加复杂，就一般报纸的“页上位置”
而言，英文报纸同页数的左上角位置优于右上角位置，中文报纸同页数的右上角的位置
则优于在左上角的位置。
而如果同一页的报纸横分成四栏时，其注目率以中间上的位置为最高，中间之下次
之，最上又次之，最下一栏则最低，也就是说，每一页的上半部效果都比下半部的效果
高，而其中最佳效果的位置又是距页端四分之一的地方。
你是否对穿着三点式的美女视而不见？
在印刷广告中留有适当的大面积空白如同美女在展示自己美丽的胴体，增加很大的
表现力。我们千万不可存有既然已经花了那么多广告费，就应该把每一个空间都填满了
才划算的错误观念。
倘若广告留有很大的空白处，或许你在一时之间会觉得十分浪费，不过，事实证明，
这些空白不但不浪费反而有引人注意的力量。因为，这些空白使得广告上的字和图案完
全孤立，以致显得特别夺目。
同理也可以适用于其他媒体，例如，在电视广告中，如果能以两、三秒钟的空白、
无声处理画面，反而能在其他连续吵杂、纷乱的广告中鹤立鸡群。
广告是一场没有结尾的战争，或许这是对的，具备了引人注意的巧思之外，还要让
消费者有“既来之，则安之”的决定，留给广告者做的便是如何培养持续的兴趣。
二、扣人心弦
广告是做给消费者的，迎合这些“上帝”的意图，满足其兴趣便是广告宣传的要旨。
可是，如今“上帝”的喜好真是万变，考虑得太远，广告商不得不从“请大家使用××
×”的劝告式圈子中走出，谋求一种综合性的广告。
此种广告除了推销商品之外，还企图形成企业和商品的印象，气氛，目的在于使接
受广告者了解厂商的规模和信用，期望利用厂商名称打动消费者购买物品的兴趣。
象个孩子似的
“泛美航空公司的服务堪称一流！”
“这些绿苹果还没到成熟。”
对于上面由认知而产生的印象，一般具有实实在在、不容置疑的特点。
人们在社会环境或面临其中事物时，会采取有利于自己的选择以进行认知作用。这
是基于人们不同的欲望和态度，也会产生不同的印象，因而导致不同的行动。
日本SB食品公司刚刚推出大蒜（从前日本人不吃大蒜）
的时候，是以一种新调味料的姿态出现在大众的面前，以后他们的大蒜逐渐在顾客
心中形成一种调味剂的印象。
后来，当他们推出以大蒜为原料的药丸之后，此印象更在消费者心中扎根下来，这
家公司在刚推出这种调味料时，采用“良夜之调味料”为宣传内容去影响顾客对此商品
的认知印象。
把这种印象种在消费者心中，真向教孩子们读“A”、“B”、“C”似的，一点点
艰难地为他们所接受。
孩子们产生的印象却越发持久。
于是，广告商应千方百计地利用认识印象来取得消费者青睐。例如，人们总是或多
或少存在希望赶上流行而不愿落后的心理，住在同一地区的人们对于耐久性消费品有同
样倾向。
这些社会性规范将促使接受者采取相同手段。
思想的野马
某个星期六傍晚，当王先生漫步在人群熙攘的闹区街头时，他发现了一件非常有趣
的事情。那就是当时走廊上刚好有两名擦鞋童正在帮客人擦鞋，他们一面擦，一面招徕
顾客。
一个说：“先生擦擦皮鞋吧！”
另一个则说：“先生，约会之前请擦亮你的皮鞋。”
王先生站在那里观察了一会儿之后发现，后者的呼应效果达到满分，许多男士都陆
续地停下脚步，请他为他们做约会之前最后的修饰。
这位擦鞋童显然晓得，星期六晚上约会的人很多，而且这些赴约的人士也都希望自
己在约会的对象面前仪表堂堂，所以就站在此种为顾客设想的立场招徕顾客。
这种能够使自己置身于别人立场的思考能力就是想象力。
而广告商学会利用种种新方法去组合这些记忆印象之后，再进行想象，这无疑会大
有裨益的。因为这会产生全新的印象给消费者，我们称之为建设性想象。
文学作品就是基于作者丰富想象创造出来的，利用作品产生的意境作广告，可以引
发读者对广告的想象，最终接受某种观点。
有个外国广告曾经利用一首题名为“独游××湖”的小诗来引发读者对其广告的想
象：
一天即将告终
深山旅途的尽头，有个湖
正如孤行者的双眸
湖水默默映着山巅与穹苍
如今，仍然思怀千年之古
这首诗原意只是要表现深山之中一潭湖水，但是经由广告的巧妙利用，读者可以透
过这几句话品尝心灵沉静的孤独感，并且诱发对于广告商品所有的想象。创作者思想的
野马飞得很远很远，读者也被牵着走了。
静中的灵动
广告所希望表现的是实实在在的事实，而且所采用的语言也十分单纯。但在文字、
照片上的设计，却是加上了丰富的想象意图。这必定能给广告带来魅力和引人注目的冲
击力。
一食品广告，只要在食品照片中加上一句“享受贵宾楼的盛宴”，就会让读者想出
一幅自己在富丽堂皇的饭店中享受一道道味美可口、精心制作之佳肴的情景。
空调机的广告，如果配以“让山巅清爽的空气拂过你的耳畔”的亲切话语，读者的
想象据此而无限地发展，或许有人就会想象夏天依然冷洌清凉的武陵，有人想到溪头竹
林气爽宜人的舒适而增加对空调机的购买欲。
广告引起想象力之后，即可将读者带入一种全新的境界之中，使读者在其中品尝真
正使用广告商品的乐趣，这一过程对商品销售而言，具有决定性的作用。
耳朵里的画面
曾在广播里听到介绍一种乳白色晶体管收音机。当时收听者的脑海里就会单纯浮现
“乳白色”的色彩，而不会想到其他颜色。这时收听者的乳白色感受极为鲜明，因而留
下了很深的印象。
看来，广播虽受电视、录像带、卫星电视的强龙压境，却没有丝毫的退缩，在传播
媒体里，仍呈一定的热度，称职地扮演着第四大角色。广播节目突出的优势是收听对象
广泛，收听率高，覆盖面广。因而如果克服了无法在听众眼前展开画面的缺点，运用某
些特殊的手段刺激其听觉，使听众敏锐的双耳感到图画的存在，那就再好不过了。
下面一项广告片在日本第八届民间广播评奖中，深得评判员的赞赏，荣获第一名。
它的广播文稿，首先是让收听者形成概念印象，然后再使其形成商标印象。
男播音员：各位听众晚安，这是由制造洋酒达60年历史的寿屋公司所提供的“百万
人的音乐”。
（后CM）
男播音员：150年前的现在，萧邦的艺术生命发出了呱呱落地之声，经历了一世纪
半的洗练，它仍然在今日具有扣人心弦的优美。
SE（溪流及小鸟的声音）SI—BG
人生短促，艺术悠悠，卓越的作品都能承担长久岁月的重压，因此，超群的威士忌
之诞生也需要长远的岁月。
累积60年制造洋酒经验所产生的世界名酒桑得利——
桑得利的故乡是日本最适合酿造威士忌的京都郊外山崎。
男播音员：无色透明的原酒装入奈良树木制造的酒桶之后，放入天王山的峡谷中，
经过日以继夜的长眠不醒——
十年、二十年、三十年，愈来愈加醇美、香郁。SE（拨开桶栓的音乐）
男播音员：盖子打开了，桑得利逸出香醇芳郁的气息。如今每一滴醇酒都似琥珀一
般散发出光辉。陈酒佳酿桑得利，它的醇美是古典音乐的香气。
SE（将瓶装酒倒入杯中的声音）
男播音员：它的鸡尾酒是近代音乐的美味。
SE（注入玻璃杯，放进冰块，再注入汽水的声音）
你的良友—…世界名曲，和世界名酒桑得利。
男播音员：现在，我们就结束寿屋公司所提供的“百万人的音乐”节目，祝各位晚
安。
听了这则经典之作，谁不会陶醉？耳朵里的画面原来也会将人击昏！
红玫瑰—→情人
日本中外制药公司一种洗衣剂叫做“ETAP”。这句“EBTAP”是曾经轰动一时的流
行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句话，非常适宜让家庭主妇联想到洗衣剂
的商品名称。
这就是联想的运用。
针对一个物体产生知觉之后，紧接着又对其它物体产生知觉，或看到某物体时，想
到过去所发生的事，都是联想。
譬如，王先生的书桌前摆有一本韦伯斯大辞典，每当他看到这本辞典的时候，都会
令他想到三年前，他在书店购买此书时，和店员一再讨价还价，才买下此书的情景。
消费者对于商品的联想也一样，他们总是先想到一般性的物体，然后再由一般性的
物体联想到特写商标名称，如同男士见到花店的红玫瑰想到自己的情人。
例如想到钢笔时，接着就想到白金或派克等商标名称一样。
联想并非毫无系统可言，它同样也必须受到几种原则的支配，而了解这些原则，必
定有益于我们了解说服的心理过程。因此，我们在下面就介绍其中几个原则。
由吃冰淇淋到畅游北极
我们听到一大群人捧腹大笑的时候，就会想究竟是什么原因使得他们大笑呢？这个
原因正是接近的典型例子。
当我们心中联想两个经验或物体时，这些经验或物体就会同时出现在意识之中。这
种现象对于广告制作范围的扩大会有很大帮助。
广告设计者一想到商品时，马上能够联想抽象的品质，臂如以家具来说，想到地毯，
就会联想到柔软、耐久、豪华，或异国情调；想到床，则联想到弹性、舒适、浪漫。至
于时装，所联想的就是高尚、潇洒、优雅及独特等。
在食品广告中，我们可以从粉状果汁联想到鲜果、乳制品，乃至清洁卫生的乳酪工
厂……而使得我们的广告文案更具魅力，使人折服。
于我心有戚戚焉
李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一乐章的开头是一段低音大提琴的低沉旋律。某家
外国厂商制作的“胃下垂带”广播中，男播音员就随着这一小段沉重的旋律，用其暗哑
的声音低诉：“我的胃好重，食欲全失，全身软绵绵的。”
这个广告的目的在于使听众听到沉重的音乐之后，联想感受到胃部沉重的痛苦，使
用的乃是类似所产生的联想原理。
因为这种症状，这些感觉恰是每一个胃病患者都有过的。
正象古人所讲：“于我心有戚戚焉。”
它所使用的乃是类似所产生的联想原理。
心理学称呼这种透过音乐、声音达到目的的联想为“声喻法”，商业上用以做广播
广告的技巧为“追忆幻想”。
推出广告之前，必须先检查某种商品对于广播有什么情调，反应上的要求，以便选
择适当的制作过程。
有个性的商标图案（tradecharacter），也大多是利用这种类似所产生的联想的原
则而制作。例如桑斯达（Sunston）牙膏的企鹅图案，就是意图以冰原的纯白，使读者
产生牙齿洁白的类似印象。
关联的原理
我们大多数人在看到横写文章时，总会自然而然从左向右读起。我们想某一件事时，
大多往前想而较少向后想。
这便是联想之中关连的原理。
可是，这种前后关连的方式也有中途出轨的可能，而使得读者的兴趣因而褪色。譬
如，有两家公司各自推出一项新式的事务机器广告。
其中一家的广告，首先介绍机器，然后再说明特长，使读者的兴趣被激发，转移视
线至下一个部分而看到机器设计的大概，使用的速度和效果，最后，再导引读者的视线
到厂商名称、地址、商品目录……等，可以说是一则效果极佳的广告。
而另外一家的广告则是在说明机械的大概设计、使用的速度效果之后，就来一节长
篇大论，讨论全面自动化之后，能够节省多少劳力的问题，结果因为全文太长，读者的
兴趣逐渐减弱。
所以，视线尚未抵达最重要的厂商名称、地址之前就已经转移注意至另一则广告，
所以综合而言，广告文案设计中，极其重要的一环就是要注意各种事实的条理排列。
红色“凶杀案中的线索”
色彩宣传也是广告商不能放过的一步妙棋。
日本资生堂曾为其化妆品打出“甜蜜色调”的猛烈攻势。
提出口红的宣传口号：蜜糖粉红（SugarPink）——两人共饮咖啡有多甜蜜呢？柔
和色调的淡粉红、香软的甜味就是你的魅力，从青春少女到中年妇女都适合使用。
迷人的境界可谓将此化妆品更加显露出来。
对于色彩的心理效果方面，许多人曾经做过各种不同的实验。现在，我们首先以心
理学的立场将各种色彩大致分为三种，其中包括暖色、寒色及介乎二者之间的中间色。
暖色 红、橙等接近阳光的颜色
寒色 蓝、蓝绿
中间色 绿、黄绿、紫
照以上的分类来说，若我们从最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，则其次序为红→
橙→黄→绿→黑→蓝。
严格的说，黑、白两色并不能够算是颜色，因为白色是所有颜色的混合，而黑色则
是色彩有否定，亦即在肉眼所能见到的光线下存在时，我们所拥有的感觉。但是，从联
想的立场来说，黑、白也可以说是原色之一。
白色总是令人联想到诚实、清晰、神圣和品质的优良，所以，如果食品的包装呈现
白色时，会令人联想其纯净、卫生及有效的管理。另外，白色的新娘服、女装也令人感
受、联想到少女的纯洁。
而黑色则令人联想到庄严，在印刷广告中使用时特别惹眼，所以，有很多广告都喜
欢用黑色，但是千万必须注意，在使用过度时，往往会令人联想到死亡、忧愁等不幸。
另外，黑色也可能使读者产生不正、黑暗、罪恶及悲哀告状感觉。
红色除了显示温暖、热情和快活之外，同时还能使人联想到危险、斗争，或愤怒。
甚至，广告中的红色也能吸引读者的视线，给予其强烈的刺激。但是，也要小心使用过
多时，会使整体效果呈现出一种粗俗的感觉。
粉红色能引起性的冲动，橘黄色则令人联想阳光的温暖。
黄色代表快活和阳光的和煦，使人充分感受到生命的活力。因为具备此种引人注目
的刺激的力量，所以，黄色经常被使用在户外广告中。此外，黄色也令人联想到黄金，
所以，能够使人进一步联想到财富或高贵。
蓝色使人想到宽阔的天空，浅蓝色令人联想远方和冷淡；
意大利蓝具有夏日微风、和平、安详的感觉；海洋蓝使人联想到的壮观、魁梧和活
力。总之，蓝色（Blue）曲调如布鲁斯乐曲（Blues）中，所代表的是一种悲伤、寂聊，
而淡蓝色却能和白色一样，令人联想纯洁和清净。
绿色是大自然本身的色彩，令人联想到广大的田园和牧场，对于都市生活者而言，
绿色是令人向往田园风光的颜色。
紫色使人联想到高尚、威严，同时也有让人的眼睛获得休息、优美、满足、希望、
生气、成长等感觉。要使人联想安详、松懈的时候，紫色是非常适合的颜色。最后，我
们再谈谈青色和灰色，这两个颜色大部分和其他更明亮的颜色互相搭配使用，能够使人
联想到稳重。
把握成功的时机
广告引起消费者的注意，留下深刻的印象，并非能轻而易举，否则商海中也不会存
在那么激烈的火药味式竞争。
在精心调查后确定出战的时机，可谓广告稳操胜券的捷径。
以日本酒类为例，啤酒以前对于日本人来说，是一种较新而够的酒类。许多日本人
喝啤酒只凭印象而无视厂牌。
扎提啤酒公司做过一次消费者购买动机的调查后，得知各种啤酒的作法和品质几乎
不分上下。消费者对各种商标无太深刻印象，根据这一结论，自一九七五年春天开始将
“扎提”啤酒市场化，自此以后，销售指数大大上升，几乎垄断了日本啤酒市场。
他们还推出“啤酒的故乡——扎提的味道”为中心口号，加以“慕尼黑．扎提．密
尔瓦基”的世界口味的标语，使扎提啤酒走出国门，享誉世界。
广告宣传中尽占先机，给消费者心中刻下名牌的印象，值得其信赖，便产生了购买
的欲望。
三、欲望也需创造
树立了商品在消费心中的印象后，并不能马上引起他们的购买行动。
如果能把消费者潜在的欲望引发出来，广告业者无疑会从容地赢得消费者的。实际
上，行销商应用大众心理分析方法，针对我们的需求、渴望、期待、为产品添加了动人
的形象。
强调安全感
一家广告公司在好奇心的驱使下，作了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世
界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们
担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。
这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是
和食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保
证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。”
那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应
用这种心理，争取更多的顾客。
肯定个人的价值
普通的清洁剂广告只强调清洗、保护玉手、保持清洁的功能。自然受到家庭主妇的
冷落。
一位懂心理策略的肥皂厂商，懂得平时的赞语只能让主妇们感到从事一种费力不讨
好的工作。因而广告中多肯定她们所扮演角色具有积极而正面的价值，结果效益立竿见
影。
就连那些信心十足、无所不知的医生，有时也需要一点实质上并无意义的保证。他
们对现成的广告成见很深，因为这些广告使他们从首席治疗者的身份贬到配药员的地位。
一位博士建议厂商在广告中劝告病人听从医生指示，酌情服用药物，才能收到相辅
相成的效果。如此，医生不再觉得自己的地位受到威胁，自然也不抱敌对态度了。
增加消费者自信心
最懂得满足消费者自尊心的花招是一家美国出版公司想出的点子。
这家公司的负责人乌哈兰先生表示：“我们的作者事先要有花钱的心理准备。其他
出版公司都会给作者经济上的承诺……我们只提供不朽的名声！”他的作法是除了将作
者的语录文章付成书之外，并且还邀请各地书店、报纸社论和广告电台举行作品发表会。
乌哈兰先生表示，许多人为了达到出书的目的，甚至不惜拿汽车和房子作为抵押。
让创造力得到适当的发展
过去蛋糕材料的包装总是教人：“不需要加牛奶，只要加水即可。”许多主妇不愿
放弃创意，依然添加奶水而使蛋糕或松饼因含鲈量过高而无地发酵。主妇便埋怨蛋糕材
料品质不佳。
有时候包装上明明写着：“不需要加蛋。”工厂在制作过程中已经将牛奶和蛋调合
成粉状，但是家庭主妇在接受调查人员的访问时，总会表示：“如果只要加水去搅和，
我无法想像会作出什么样子的蛋糕！”
许多不同的心理研究机构都曾针对这个问题作深入的研究，结果却得到相当一致的
结论：蛋糕材料业者应该让主妇有发挥创造力的余地。狄克脱博士给通用面粉厂的忠告
是，在广告中强调该厂牌的蛋糕材料需要主妇们的合作才能圆满完成，而不再像过去的
广告，只强调蛋糕材料的神奇功效。
一家蛋糕材料厂商所推出的广告词是：“你把新鲜的鸡蛋加入，而后……。”把添
加鸡蛋和奶水和工作留待主妇完成。
制造爱慕的对象
这种推销方法说来玄虚，但是电视钢琴演奏家莱伯瑞斯（Liberace）的经纪人，却
成功地将他塑造成许多过了生育年龄的妇女所爱慕的偶像。
电视专栏作家克罗斯比（JohnCrosby）谈到莱伯瑞斯在英国所受到的欢迎时表示：
“他那有些累赘的笑涡，总是如影随形跟随他，出现在英国的荧光幕前。”克罗斯比并
表示：“美国所有的母亲都想摸摸他那头蓬松而带点淘气的头发。”
曾经观赏莱伯瑞斯节目的电视观众，可能还记得，在他演奏时，荧幕上经常映出他
母亲的照片。照片中，她坐在摇椅或长椅上倾听儿子的演奏。
予人“有力感”
现代人对于任何能够使个人的力量得以延伸的商品，总是抱着莫大的兴趣。这对商
人言，是有富潜力的一个市场。汽车制造商针对这种心理，全心全力增加汽车的马力。
美国中西部一家广告公司经过一番心理探索之后表示，许多人每隔几年，就想要换
一部具有较高马力的汽车，这是因为“新车让他觉得重新拥有更大的力量，也肯定了他
的男性气概，而一部旧车只会让他有陷身现状的无奈。
满足寻根的欲望
对于酒的观点，许多人在谈话中联想到过去家庭聚会的盛况或是逢年过节的热闹气
氛。某些人几乎带着怀乡的口吻，将酒和过去那段美好的日子相提并论。
针对一般人思乡和怀旧的情怀，一家公司借用母亲和老家的意象作为广告的策略，
其中一段广告词是“过去那段美好的日子——甘甜而醇美的祖传老酒——是老祖母所流
传下来的秘方。这些思古悠情的广告词，使这家公司终于大获全胜。
制作不朽感
例如在保险广告中，要吸引男性投保人，必须放弃那些一味陈述保险公司的好处，
而要注重强调男子是一家之主，也是一日三餐的来源，具有不朽的影响力。
保险公司在描绘一家人平安、和谐的画面时，必须把投保人置于最显著的地位，
“他”是这幅美丽画面的伟大功臣，永远为家人带来舒适、保障和引导”。如此策划着
又赢得了顾客。
把潜在的欲望刺激出来，还得广告商努力创造新的欲望。
不卖牛排，专卖吱吱声
销售商要使其商品为大众接受他该做些什么呢？
究竟哪些要素才能够切实满足大众的需求？
美国销售权威爱尔玛的一句话值得详思：“不要卖牛排，要卖吱吱声。”绘声绘色
一句记号隐藏着炸牛排时，所发出的吱吱声，诱使顾客垂涎欲滴，而此时顾客买东西是
透过眼、耳、心，不是透过大脑去购买。
我们说广告者创造了顾客新的需求，其实是把他们心中的微微星火的欲望变成现实，
有真正的购买行动，那你的创造作用也便发挥出来了。
现在，我们就根据这个观点来比较三则照相机广告：
A照相机的广告在“只要将指针对准中央”的大标题之后，紧接着说：“一按快门，
立可拍好，无须再动脑筋来决定光圈和速度。”并且附有照相机的照片和使用说明。
B照相机的广告，是在“是用奇妙的光圈薄片”大标题之后，紧接着说：“以光圈、
焦距、速度一次完成为荣的B照相机内，藏有名为完整效果系统的发明结构。”
这两则广告的销售要点都是放在操作简便之上，使消费者引起操作这些简便照相机
的欲望。不过，就其二者加以比较就可发现，前者的广告显然较具力量，因为，前者使
消费者觉得操作简便，而后者则有一句令人难懂的“发明结构”，使人觉得莫测高深，
不敢轻易一试。
接着，我们再来看看最后一则C照相机的广告，它是在小学生笔迹所写的“操作简
便的C照相机……使我留下欢乐的照片。”大标题之后，紧接着说：“C使你享受到摄影
的快乐。”
C照相机的广告无疑是最受欢迎的。因为它不但满足了顾客操作简便的需求，还给
他们带来了摄影的欢乐。可见，创造出来的欲望对顾客有更大的吸引力。
因而广告商瞄准假想顾客心中看似最强烈的动机，用广告来促其实现，才是最聪明
的办法。而这广告必须能解释清楚商品或服务能给假想顾客带来什么影响和利益。广告
需要消费者持续的欲望，这是不能目光短浅的。每一句宣传都能够掷地有声，让消费者
把爱留在心底。
四、把爱留在心底
“你记得抗战胜利是哪一天吗？”
“我记得，因为那天正好是我妈妈的生日9月9日。”
“你知道联军是哪一日登陆法国的？”
“记得，是6月6日，因为年轻时看了一部电影《六月六日断肠时》，正好读了诺曼
底登陆的史书，真感人。”
我们每个人从懂事开始，就不断地要求记住许多事情或东西，也许每个人都有一套
帮助自己记忆的好方法。
从事广告业者，非但要善于发现使人们记忆良好的点子，更应该总结出大多普遍的
记忆方法，当然第一步，总得弄清楚市场需求，记忆信息的原理，如此便令纲举目张，
问题迎刃可解。
要当广告人，先学做顾客
广告人先站在顾客的立场，做一番身临其境的体验：
我需要一台电冰箱，这是自发而强烈的欲望呢，还是一种朦胧的忽左忽右的羡慕？
为何我最先想到了“雪花”牌？
还有什么别的产品，怎么全忘了？其中的共性问题，广告心理学恰恰不可回避。
大脑仓库的储存
科学家对商品信息在记忆中存储形式的研究表明，消费者通常是将与商品有关的信
息先按商品的类别为标志储存。
例如“电冰箱”是以牌子为代表将所有关系某一牌子的信息聚集起来，此外还有以
商品的重要特征为典型类型，如我们在谈到“电冰箱”时，自然会关联地想起包括“无
霜”、“容积大”、“安静”及“双门”等信息。
被储存信息内容有时也可以成为组织类别的代号。如一句短话“上个月，老李在家
中请客，电冰箱突然坏了，结果冰淇淋都化了，相当狼狈。那是白熊牌子。”这个信息
很可能作为白熊冰箱不受欢迎的事实代表。
那么，信息接受者在更深层次处理新进来的信息并将其与原有信息合并加工中，受
到什么因素影响呢？
注意
注意的局限性及选择性迫使我们将有限的接收及处理信息能力，储存在最易被想起
的地方。如果广告能充当增加记忆的积极因素，引起的记忆信息会储进大脑。
信息本身的信息性
有些信息本身包括信息相当丰富，如果能为我们进一步引申，那么它很容易被理解。
而且快速地存在适当地方。
例如，在电视上我们看到一个广告呈现一个瘦小的女孩与男朋友一起到一家鞋店买
平底鞋，而在另一个广告中见到一个身材几乎和她的男朋友一样高大的女孩，在店中买
平底鞋，我相信前者所引伸出来的意义一定不及后者所引出的那么多而具体，同时我们
也会很快的将后面这个广告的信息放入“买平底鞋的好处。”那一个档案中。
记忆中相关信息的结构
新来的信息如果和原有信息有密切关系，我们很容易把两者合理重新融合，加深记
忆，反之，都有被淡忘的可能，如两次牙刷宣传为例，一次以“一毛不拨”的坚固性为
优点，继而吹嘘保健牙齿的功能，不可能起到互相促进作用。
信息处理的目的
消费者如果未打算购买某项商品时，看到有关商品的信息会将它们机械存储。但他
有心购买这一商品时，会进一步转化成他要的结构，
打开记忆仓库
在即将出现的购买行动中，接受到的信息肯定在左右着我们的行为。可是怎样才能
实现积极而充分利用它们呢？
这会儿，广告就要扮演一个保姆的角色，要让消费者被动地知道该做些什么准备。
在需要某些信息之前，替他们未雨绸缪地留下一些找回记忆的特征。这些消费者熟悉的
或与将来要找回的内容有关系去联系的特点，显然可以帮助将所需信息很快抽出来。
例如在购买冰箱时，我们常听到一台好的电冰箱首先是无声低噪的，那么，一想到
“无声”这一优点，估计许多牌子的冰箱都会闯入你的心头，供你选择。
寻找记忆中的“她”
有哪一位小伙儿见到年轻貌美、体态婀娜的姑娘，就发誓非她不娶？
挑剔的顾客同样也要精细地从许多信息中加以筛选，进而找出合适的购买对象。
也许你有亲身体验，在决定购买电冰箱之前，先根据一些原则，如“价钱不可超过
一万元”，“一定要两个门”，“厨房里放得下”等，先把牌子筛选剩下几个。
通过研究，通常消费者对比较熟悉的商品倾向于你“以准则为主”的选择，而且他
们所用准则为数较少，而那些对商品不熟悉的消费者多偏重“以牌子为主”的决定。
另外，在筛选后作细选之前，多半你“以准则为主”的信息处理，而在购买决定后
期，当消费者即将决定买什么牌子之际，他们多半作“以牌子为主”的处理。
消费者在作购买决定时，令利用到外来的即时刺激；以记忆中抽取的；以及从已有
的、有关联的模式中推断出的信息。
究竟他们会利用哪一些信息？
1．信息进入的先后性
在消费者作决定的时候才进来的新信息常常会很自然地被利用，这称为后效
（recency）。
2．信息评估的一致性（consistency）
它是指我们经常只会运用那些在评估上相当一致的信息，而将互相矛盾的弃之不顾。
如果我们已经知道某某牌电冰箱又安静，容积又大，那么记忆里有关这个牌子“无霜功
能不强”的信息可能不会被利用，而有关它比较省电、间隔极理想等有利的信息会3．
对商品的熟悉度对某一商品类别相当熟悉及相当不熟悉的消费者，在信息的利用方法上，
与对商品具有中等熟悉程度的消费者不一样。
同时，对商品类别熟悉度高的消费者多半作“以准则为主”的决定，即是把各牌子
在一两个关键性的准则上作了比较，即可决定。而对商品类别不熟悉的消费者则多半采
用“以牌子为主”的信息处理，就一两个有名的、常被购买的牌子，比较它们的功能特
性，然后作出决定。
与商品的熟悉度有很大关系的另一个因素，是消费者对购买此类商品的经验。
医治“健忘症”，还靠广告人
曾经生活过多年的老友谋面之后，两人确认对方是自己旧交，可谁也说不出彼此的
名字，很是尴尬。这种遗忘司空见惯。
可是广告却不应该允许这种遗忘的存在。不仅需要消费者明确地记忆商品或服务的
公司名称，也需消费者在此之后，能够清楚地得到了某种好处。既然对记忆的原理、过
程、观点等因素都已了解不少，是该广告使出浑身解数，来刺激消费者，医治其“健忘
症”，予其强烈记忆。
让你再多看我一眼
广告若欲提高效果，最好的办法就是反复。
印刷媒体如若使用有个性的图案及商标，就会使读者对这些可爱的画面百看不厌，
而反复的效果，增强消费者对此商品的喜爱。
其他诸如公司名称、宣传，也都可以透过反复来加强消费者的记忆，因为，见闻多
次之后，记忆印象自然会更加深刻，而同时，这种记忆印象也会使人过去的记忆一次又
一次的重现。
譬如，消费者在广告中发现自己经常看到的宣传标语，就会下意识的跟着念，而这
种下意识的动作，就可以帮助消费者对广告宣传标头的记忆。
一般的广告宣传，都是集中在某段时间内连续刊出或播出。这时，在一连串广告之
中，必须要具备相互引起记忆的连锁反应的特征。
在广播广告中，每一次至少要用相同的背景音乐，在电视广告中，可利用同样的广
告人或字体。因为电波、图像只在瞬息之间出现。闪现过消费者耳畔、眼帘的时间有限，
更要注意反复效果。
此外，时常这更内容之一小部分或利用其他表现方式来揭示同一销售要点的反复广
告，寿命一定要比单一内容的反复广告来得更为长久。因为，这种同时兼具创新、反得
意图的广告，不仅能将新鲜感带给第二、三次看到这一广告的消费者，也可以增加没有
机会看到第一回广告之消费者对此项广告的认识。
甚至这种方式的累积效果也特别显著，而使消费者的心中逐渐加深印象，倍增对于
销售要点的了解。
反复的价值并不是由次数，而是由出现频率的高低来决定。譬如，在一周之内，利
用相同的间隔时间推出广告，就比两周或四周之内，推出相同次数、频率较低的广告效
果来得更大。因为，如果没有保持相当连续性的频率推出广告，第一次广告所造成的震
撼，就会在后继无力的情况下，显然消减。
广告主要只有用积极的安排，才能使广告引起消费者对商品及服务有充分的思考，
并且和其他厂牌的产品、服务相互比较，提高反复效果。
暗示的催眠术
老王看到了维他命的宣传标语：“疲倦是疾病的开始”，他马上觉得自己真有点疲
劳，无意间想到，我是否已经病了。这种暗示下，他觉得越来越疲倦，服用维他命药丸
之后，疲劳自然就消失了。
受到广告暗示后，消费者很容易按着广告的意图，出现购买行动。而且对于广告的
记忆相当清晰。
此刻，接受暗示者不会有自己的判断力，而隐入了某种精神状态或采取某种被动的
行动。
知晓一些暗示的特性，会给广告以推动的效果。
（1）计划性——暗示者计划、估计被暗示者，必定有那些特定反应之后，再加以
刺激。
（2）代理性与部分性——暗示的刺激不过是某种刺激状况一部分或代理其他部分
的刺激而已。
但对被暗示者，其所受的反应，却如同受到整体状况刺激一样。
（3）非合理性——被暗示者的反应则不带判断力且是不合理的。
（4）威信性——被暗示者的反应种类和程度，会因暗示者的身分与其之间的关系
不同而有差异。
例如，一些还不会走路的婴儿，如果听到母亲的召唤，就会听从而有欲走过去的表
现。
但是，如果换成其他陌生人，他会毫无反应。
（5）被暗示法——被暗示者的反应，因为肉体和心理状态不同而有差异。
例如，某人在疲劳时，他感觉昏昏欲睡，此时个人的判断力暂时很松懈。他很容易
接受“时间即以旧表换新表”的劝诱，轻易去购买。
其实在日常生活中，暗示从四面八方而来，直接或间接暗示着人们，产生想法和行
动。在人潮汹涌的闹市区，如果其中有个人突然停下脚步抬头仰望，马上便会有人模仿
他的动作仰望，可以说，被暗示性也是群众心理的一种。
从年龄来说，小孩接受年长者的教育，培养。许多亲身体验，新知识的获得，都是
从父母、长辈中传来的。所以年轻人觉得老年人有某种权威感。用老年人介绍某种药品
的功效定然强于年轻人，就在于此。
在男女之间，一般女性较容易感到暗示的影响，因而以女性为对象的商品中，利用
这种心理作广告的不胜枚举。譬如，“乌溜溜的秀发你最爱（洗发精）”。
两种暗示手段：
直接了当
某个皮肤药膏广告图案上，有一很大的“痒”字。其形状酷似一人由于浑身骚痒的
痛苦扭曲状，便是直接表现皮肤病患者的苦恼。病人见到如此体贴的药膏，自然不肯放
弃一试。
广告词中，先说明商品具备何种魅力，促使消费者心服口服之后，再使用命令形式
的直接暗示，会产生极好的效果。
譬如，“请就近到附近药店享受关怀”、“数量有限”、“欲购从速”、“紧急行
动”、“名表赠送在除夕”……都很典型。
总之，直接暗示在广告中充分使用，可致使消费者受暗示影响。
不过且慢，如果你想要这种暗示产生效果，就需用任何人都即可了解的语言。语言
简炼易懂时，消费者便不会再花费时间去额外思考，即可自动引起反射性行动。
间接暗示（提醒注意）
就如同中了催眠术一般，在你没有觉醒之前，已被广告完全左右了。
读者文摘的广告方式：“订阅手续十分简便，只要剪下右角印花，贴在本页优待卡
上，投入附近邮筒即可。”这种暗示一出现，购买率马上显著增加。
间接暗示在被暗示没有发觉情况下，使其在脑中形成观念。虽然他知晓暗示的内容，
但尚且不知其明确的目的，令消费者浑然不觉受到暗示，反倒像是本身自主寻出结果。
再有某些广告比起其他商品广告，表现更为单纯，它只是企图表明有这种商品存在
而已，只需消费者顺便做一小事。但间接地，它目的仍是让消费者回忆起商品名称，暗
示消费者购买。这实在是一种具暗示力的“提醒广告。”
人类很难抵抗暗示的力量，至少时常在一时之间，失去对自身行动的有意控制力量。
这时，人的行为反应如本能或自发所引起的一样，丝毫不觉得有人在操纵自己，反
而深信自己正理智地控制行动。
譬如，我们在选购一片小小的刮胡刀时，往往就会因为广告说一句：“不锈钢的比
较好”，而决定购买不锈钢制的刀片。
或许这时，店员不说那句话，我们就不会选择这样的刀片也说不定。
另外一个更明显的例子则是我们经常看到的“出口”、“入口”标志，看到这些标
示时，我们总是不加抵抗的由出口出，入口入，由此可见，人类在日常生活中，每天不
知道有多少的决断，是在暗示的影响之下顺利进行。
消费者的诸多弱点，却正是广告趁虚而入、发展壮大的关键。于是，轻而易举地让
消费者记住了商品。
花枝招展最迷人
色彩对于做广告，有些什么要求呢？
黑白色度有着鲜明的对比度，予人强烈印象；而彩色画面会由于其斑斓夺目的华美
吸引人。消费者更热衷于哪方？
有人做过一次长达半年的调查。先以交互分割刊载方式在报刊登黑白及彩色广告，
并分赠给读者。后来调查读者想起率：可以发现，彩色印刷广告具有黑白印刷广告两倍
乃至三倍以上效果。
（1）想起率
黑白 彩色
a．纯粹想起率 1．7 7．5
b．助成想起率 8．5 20．9
c．想起率 10．2 28．4
那么对于电视广告来说，色彩不同对记忆功效如何？
请看下面一组调查统计（每一种商品的右边数字表示纯粹想起率，左边数字表示助
成想起率，而阿拉伯数字表示二者之和，亦即想起率）。
商品名称 黑白广告 彩色广告
牛奶糖 二 二九 31 九 三四 43
沙拉酱 八 四一 49 一七 四八 65
咸饼干 六 三八 44 二 六零 71
奇迹面包 一 四一 42 二 五九 61
通心面 二 四二 44 四 五八 62
只要看一看结果便知，彩色电视广告在记忆效果方面，是何等优越。
在五色俱全的色彩面前，不能不令人折服。不过，你先要搞清楚每种颜色的心理效
果，再谋求创造有价值的色彩广告。
在促使消费者增强记忆的策略中，不妨可以加上：
（1）韵律感。适合广告主题人韵律会予人强烈而深刻的印象。
如“送者大方，受者实惠”、“一人吃，两人补”等宣传口号，都有十足韵律感。
（2）记忆力的集中。我们日常生活中，常将见到，听到的事情忘得一干二净。这
是因为我们对这些事没有付出完全的注意，广告主一定要努力使消费者集中注意力，才
能建立明确印象。（3）行动的示例和老友重逢，把酒叙旧时，记忆里最深刻的总是当
年那些冒险的行动：为了偷喝畅销的鲜牛奶，不惜潜入制作车间；夏日午后，在海滩上
捡那数不清的“雪碧“易拉罐。
……积极的行动远比被动的行为更容易记忆。也更容易重视。
广告者能针对行动的时间和地点，引起消费者想象和关心，就能给予消费者的记忆
以极大协助。
（4）值得关心的事情比较容易记忆歌德曾经说过：“无兴趣之处，亦无记忆。”
关心愈深，活动范围愈广，愿意记忆的地方就相对增加。如我们以前所述，能激发消费
者强烈兴趣的广告，其记忆效果便十分明显。
4．坚决和“遗忘”作斗争遗忘和记忆是一对敌手，脑袋里模糊不清，便是遗忘，
防止了遗忘便起了增强记忆的效果。
记忆力的强弱会因人而异，不过现在普遍被人们接受的观点，最容易遗忘的时间范
围是在接受广告之后的24小时之内。而如果不在这24小时之内遗忘，以后便会长久记忆。
德国心理学家艾宾豪斯所做的“遗忘曲线”实验，让接受记忆者同时记忆许多彼此
之间毫无关联的句子。如果他发现，其中语句在20分钟之内，大约忘记47％。然后在第
2天遗忘语句则达到66％，第6天达到75％，31天之后，所遗忘的总数已达79％，（附图
的遗忘曲线就表示这种情形）。
记忆彼此互有关连而有意义的语句时，遗忘的速度比较和缓，但是，遗忘的过程却
仍然相同。（附曲线图省略）
假令我们现在马上推出一项新产品，那么应如何在广告上大作文章呢？
很明显在新产品刚进入市场时，必须密集地提供广告，以免遗忘曲线降低。然后，
在经过一段时间后，消费者对于新产品的名称和内容能耳熟目详后，再趁机推出大规模
的广告活动，即可减缓遗忘曲线的下降。
广告人从来是主动的，在使消费者记住所宣传对象后，似乎应趁热打铁，说服消费
者做出购买行动。
五、说者用心，听者有意
广告宣传是要说服消费“上帝”接受所提出的观点，做出期望的购买行动。
但有那么多杂乱的标语同时在这些“上帝”们面前晃动，难怪他们真如耿硬的汉子，
其意紧决，不为外界所动；又似生性多疑的娇小姐，千万个不放心。
此刻，打开一扇扇紧闭的心扉，广告还真得挖空心思。
理智战胜情感
理智与情感在广告中使用的频率，一般以哪个居主要地位？
其实，二者并无严格的分水岭，象我们每位一样，理智和情感是一对亲密的兄弟。
广告既需要理智，某些时候还少不了情感。
大致可以这么说，当消费者非常需要某种商品或服务，对其欲求极高时，广告应该
主要在消费者理智上努力。
例如，速食面极其畅销时，出现了“康师傅”这种口味极佳的牌子。由于其食用之
时，有现成的食用碗，餐叉，还有多种调味包，能切实优越地满足方便，营养等需求而
大受欢迎，直至出现脱销之势。
反之，消费者对一种商品不是自发自动地追求，可能对他是陌生的。这时要以情感
的手段，使之产生欲求。
如人寿保险刚刚兴起之时，老年人均固执地不予理睬。不能以一种新观点接受它。
通过广告强调年老后的幸福或投保后的安全保障，逐渐为他们情感上理解。
归位
在一个广告中，如果有几个销售主旨时，我们应该将最重要的一句放在哪里呢？
一则有成效的广告，总是将它放于它本来应该存在的地方，是物还原位吧。
消费者对于广告内容不关心时，一开始就要把主旨说明白，如果他对于广告内容较
为看中，那么到最后时刻提出主旨，效果会尤其好。
其中的道理是，对于前者，假如一开始就说出主旨，那么随着广告活动的进展，消
费者的期待会愈来愈迫切，但直到广告结束之后，仍无法提出比以前更重要的话题，会
使消费者失望。
但是接受广告者的关心程度不高时，在开始便没有吸引其注意的内容，就没有消费
者对此商品的关心，更别谈维持这种关心了。
新推出的商品在尚未引起消费者关心之时，使用后者的技巧特别有效。
例如某家化妆品公司刚刚推出鲜果敷面霜时，就特别将其上一层面膜的主旨放在广
告开头，以吸引消费者的关心。结果不出所料，好奇的顾客争相试用这种新产品。等反
应良好时，更是一传十、十传百，鲜果敷面霜一炮打响，在几个城市分别设立销售点，
其绩颇佳。这主要还是归功于广告设计的正确处理。
故弄玄虚要不得
用一些稍具威胁口气的语句是有说服力的。
在化妆品的广告中，常见到这样的代表作。
用“这是皮肤的危机”来推销面霜。利用“更年期的老化”口号来推销预防老化药
品时，不仅容易引起消费者的悲惧，同时更为重要的是出于对老、病的害怕，产生对广
告注意和关心，无疑这是成功的宣传口号。
俗语说：“过犹不及”，那么什么程度的威胁最有效果呢？
让我们看一项威胁性的说服实验。
首先，我们将接受测验者分成四组，其中有一组分别听取由牙医师发表的牙齿卫生
谈话。牙医对第一组用严重的威胁口吻说：“牙齿保养工作不健全时，即有引起死亡的
可能性。”
对第二组说话时，仍然以威胁的口气说出，但是与第一组相较之下，言词较为和缓；
对第三组则只以轻松的语气说：“不好好保养，引起蛀牙之后就会口臭。”而第四组则
完全未与牙医交谈。
听过牙医谈话之后的三组，对于自己牙齿健康的情形都很忧虑，但是，经过一星期
之后，加以调查统计结果得知，第三组中遵从牙医指示，加强牙齿保健的人士最多，至
于威胁最厉害的第一组和完全没有听过牙医谈话的第四组之间，一点也没有遵从程度的
差别。
形成这种结果乃是心理原因所形成的，其中第一种可能性是因为威协过度，结果所
引起的忧虑也相对的增加，因此从心理上就自然的无法听从牙医的指示；第二种可能性
是接受测验者为了避免忧虑，所以反而干脆认为牙医所说的话不可置信。
由此可以知道，威胁过度反而无效。
越俎代庖
展开销售要点之后，是由发出广告得下结论好呢，还是由广告接受者自己说出更合
适？
有人曾经做过下列这种实验：同时让两组学生听取有关货币贬值的演讲，两组所听
的内容都完全相同，但是，其中一组听完结论部分，而另外一组则在结论之前退出会场，
结果统计得知，听到赞成贬值的结论的学生当中，双重意见的比例较高。
所以，为防止被说服者对于广告意图的曲解而无法达成真正说服的目的，许多时候
由广告人主动为消费者归纳结论，说明真正要表达的意图，很具说服功效。
不过，还是有些例外的情况要考虑，譬如对商品怀有疑问或敌意的人认为说服者所
下的结论是一种纯粹宣传，连理都不理。还有自以为智商卓越，条理清晰的人士，可能
会认为这种结论对他是一种侮辱。
以信取人
广告中，常有专家或名人为商品或服务做宣传的画面。此时他是做为说服者的角色，
因为这些人给我们以良好的威信，广告的可信度也颇佳。
威信广告的意图在于透过威信者来产生暗示效果。涉及到有威信有哪些呢？
第一是公司本身的威信问题暗示广告的效果，最主要是受到公司本身威信印象的左
右。几年以前，日本某家厂商所制售的奶粉中因为含有砷，而引起了中毒事件。事发之
后，公司立刻透过报纸、广告……所有媒体，刊出或播出道歉广告，并且对事后的处理
表现了最大的诚意，这种诚意，使公司的威信在短期内即恢复。
在暗示广告中，首要办到的是必须使别人对广告公司产生一种信赖感。如此可以树
立广告公司在人们心中的印象。
这时，我们切不可忽视公司外观的陈设对业务的影响。因为“观其外、知其内”，
每个公司都各有自己的一种格调。包括建筑物、位置、大小、橱窗、陈列物、走道……
等外观设计，这一切包括店员的工作态度，如果能给人良好感觉时，就会提高销售效果。
再说说威信广告的推出手段。
在我们现实社会中，专家都是社会公认的某一方面的权威。其说的许多都仿佛有一
种严肃的正确性。对社会成员无意间形成一种感召力。我们普遍对专家有十分信赖感。
于是就出现利用“专家效应”制作的广告，难怪我们每见到白发老中医在广告建议
时，竟毫不犹豫地接受了。
只要看看我们周围的“追星族”狂热到何种地步，便发现明星、名人也具十分的影
响力。普通人有着自己心中的偶像，偶像每一举手投足，生怕模仿得不像。广告告诉消
费者某名人也使用此种商品时，消费者就很容易受到这种暗示的说服，但是，这种广告
手段必须十分自然，否则很容易让他们想到这只是金钱雇用的关系而产生反感。
此外，广告中如能举出消费者自动寄来的良好反应信函，便会给未来消费者增加安
全感，对广告深信不疑。强调一点，这种技巧要格外小心，不可滥造，使人产生有杜撰
的嫌疑。这时不妨将原文列出，并欢迎顾客随时查询。这样会争敢主动的。
水到渠成
广告用得着彻头彻尾地拼命去说服消费者吗？
某些时候，对待消费者上帝要如同讲故事一样，渐入主题，往往能水到渠成，达到
说服的目的。
以一则广告为例：
棒球？……非常喜欢看
橄榄球？……妙极了！
电影……太棒了！
——好，那么请你跟我来
使你的房间
立刻成为比赛、表演的贵宾座
彩色电视机！
由观众喜欢的话题，娓娓导入正题，彩电广告可想而知也易被接受了。
一般地，某人对一件事情完全赞同之后，对于以后问题的抵触情绪会降低的，对这
种技巧的恰当运用，相信会有很多的广告接受者的。
曾经有人做过一项实验证明，如果说服者先谈一些被说服者赞同的事情，然后再进
入说服的主题，结果令人满意。
此实验乃是针对120名大学生分成两组，事先调查他们对于学术自由、饮水加氟等
问题的意见。其中，对于学术自由的问题，每一个都表示热烈的赞成而且感到迫切的需
要。
至于饮水加氟的问题，虽然许多人都表示赞成，但是却不觉得是强烈的需要。所以，
实验者就选择饮水加氟为主题，学术自由为副题。
然后，实验者对第一组的学生首先强调学术自由的重要，接着再强调饮水中必须加
氟；对第二组的学生，则首先聊一些学生毫不关心的话题之后，再强调水中应该加氟。
两者统计结果互相比较之后发现，第一组先说明学生所赞同并需要的学术自由之后，再
进入主题的方法，具有较高的说服效果。
有的放矢
广告要达到什么样的宣传目的，引发什么样的销售效果，对于这些广告主是最清楚
不过的了。
此外广告主还不可以忽略推出广告的媒体选哪几种为主？广告客户主要集中在哪一
社会层次上？
以上这些不甚重要吗？请先别急于否定。
目前一般家庭中，电视的普及率相当高，或许大部分就为生活程度较高的人都十分
迷恋电视。其实事情不那么简单，许多知识分子家中虽有电视，但不一定每天都看，反
而受报刊、书本、FM收音机等传播媒介影响较大，这时，如果广告还死抱住电视普及率
不放，在粗俗的连续剧节目中播以知识程度较高人士为主的商品，就没有多大意义。
广告主必须对准真正的顾客做文章，千万别错找了对象。
否则，说服的目的也落了空。
通常，当顾客下决心要买一样东西之后，就会收集能够帮助自己选择的情报和排斥
与自己希望相矛盾的情报。
有人进行了一次这方面的调查：新车主与旧车主阅读报纸的情形。
结果发现，刚刚购买汽车不久的读者，看有关自己那部车广告的比例高于其他厂牌
的汽车广告（他希望多看几遍，使自己觉得买得没错）；已经买了很久的读者，则对于
这些不太关心。特别引起注意的是，刚刚买过车的读者，对于别家汽车厂商的广告，只
是多看了自己想了很久，终于没有购买的汽车广告。（为了要将自己的决心聪明合理化，
让自己觉得幸亏没有购买那部车）。
也许汽车厂商正应该抓住这一点来打动顾客心情，首先要抓住顾客，再想方设法，
推出吸引那些曾迟疑不决于购买的潜在顾客。
有时候为了排除销售障碍，说服顾客，相信“不买的原因”比“购买的原因”更有
价值。
软硬兼施，对症下药
广告设计中，个性左右说服效果的情形也不少。因为“上帝”的脾气太多了，喜好
也不容改变，一会儿见到的是彤云密布，再一瞅，雨过天晴了。
这一刻，广告的出现如同一位教育有法的老师，对这些千奇百怪的反映深有体会，
并对症下药，取得说服之效。
比如，一个人的个性比较依存权威时，他就较易接受权威式的说服。我们不乏见许
多化妆品广告就利用这种一般女性服从威信的弱点而采用法国明星照片，在倩影佳丽的
光环下，广告十分具有说服力。
缺乏自信心的人都比较容易相信朋友的劝告，所以许多朋友劝说式广告对这些顾客
可谓大行其道。
自卑感强烈的人，怕自己成为别人的笑柄，也非常易被说服。脸上长有雀斑的女子，
一见到新上市某种遮盖霜，会情不自禁购来一试。
另外，态度倔强而顽强的人，他对惨痛性的劝告才乐意接受。
比如，喜欢开快车的车手，并不太接受交通警的善意劝告，也不太理会交通标志的
时速限制。但如能给他们看看撞车后的凄惨画面，却能收到极大的说服效果。
时间淡化说服效果
可能每位广告主都十分乐意知道，消费者经过广告的说服而改变意见、态度之后，
能够持续这种效果多长时间呢？
只要广告使消费者产生共鸣时，消费者就可以记住广告的内容。即使他们日后忘记
广告所说明的是什么之后，他们的态度、意见还是不会有重大的改变。
譬如，王太太以前所使用的洗衣粉，只要一倒就四处飞扬，而使她的鼻子疮得难受。
自从她改用强调“不易飞散”的洗衣粉之后，就不再有这种情形产生，所以，她很满意
目前这种洗衣粉，她也相信如果没有其他优越的竞争品出现，她仍然会继续地使用目前
的厂牌。总而言之，消费者接触广告之后，如果采取某种态度，即是表示他们可以藉此
而获得某种要求之上满足。所以，只要这种情况能够持续下去，我们就可以视为广告的
说服效果也同时持续下去。
重提反复
前面已谈过，广告界为了吸引大众的注意，经常使用反复，促使记忆。
由于电视广告的画面一闪即逝，要达到记忆并说服的目的，不可避免要使用反复手
段加深印象，再说，时间的流逝会在不知不觉中冲蚀着我们脑中仅有的模糊信息。
因此适当的反复大都会把原有的粗浅印象固定下来。如果广告内容被牢牢记住，它
也不失为一种传统而适用的说服技巧。
应用反复的广告主估计都明白得很，为人熟悉的产品广告与新产品广告比起来，恐
怕后者更适宜多次反复宣传。因为新产品给予人们的新奇感，会使他们在反复中由注意、
了解、直至喜欢所宣传物的。在反复中，消费者对商品特点零碎、片面的认识会得到弥
合，进而更加完善的。
可是反复也须讲求一点技艺，广告不妨在主题内容不变的情况下，历次变换广告背
景，组织方式等来吸引消费者，否则，令人对原来可接受的广告产生厌倦感，因为即使
山珍海味也有吃厌时。
广告主在千方百计寻找并应用这些说服的技巧。对消费者的劝说可谓用尽心机。
可是，消费者被说服了吗？
他们到底信服什么？
六、信则有，不信则无
承接上面谈到的，再举便深剖析一下关于消费者信服方面的题目。
消费者在看完一则广告之后，有时固然对广告的内容能吸收并完全理解，他却未必
会认为广告中所说是可信的、有理的，他可能不会接受有关商品的信息。所以，有些学
者认为，要使广告达到最终目的，广告必须有信服力。
什么是信服？
“信服”一词，可谓是对某一件事或某一个人又信又服。即信赖、相信，又觉得有
理，愿意依从。
日常生活里，我们经常说我们信服某一个人或某一种药。
说明我们信赖此人或此药，因而愿意照此人的话去做，或愿意照此药方去吃药。
同样地，在谈到一个广告的信服时，我们说消费者对这则广告中所说的觉得是可信
的，而愿意接受广告中所说有关商品的好处。
在接受这些好处后，通常消费者不会立即飞奔到街上去购买这种产品。他们可能将
这些信息转换成能储存及取用的信息中，或将其与其他信息综合在一起，形成对商品的
态度，在消费者需要作出购买时，这个态度就会影响他们购买商品的决定。
消费者的商品态度是什么？
感情孕育了态度
我们对待周围的态度从何而来呢？
心理学家札杨克指出：态度并不一定建立在我们的正面评判上，许多时候是由于感
情的逐渐发展培养了新的态度。
例如，我们问一个喜欢吃臭豆腐干的人，“豆腐臭不臭？”
他一定说：“臭”。问他：“多次回锅的油，卫生不卫生？”他一定说：“不卫
生。”“吃了健康不健康？”“不健康”。但是：“你喜欢不喜欢吃？”回答颇为肯定：
“喜欢极了，不吃不行。”
札杨克认为态度的形成不一定要经过评价过程。我们由于认为臭豆腐的味道相当可
怕，开始可能并不敢碰。但是由于家里父母爱吃，并受到他们的鼓励，开始为了不使他
们的鼓励失望，去尝试。渐渐地，喜爱从重复尝试中建立起来。
正是一些外在的因素，使我们从感情的接触中培养出态度。
2．态度能对我们做点什么？
a．保护自己，不让别人进一步发现自己的缺点。
例如，有些女人特别嫉妒漂亮的女人带钻石饰物。因此持有“戴那些东西看起来很
不正经”的反面态度，这种对钻石的所有坏评语，其实是由于想掩饰自己无能力得到同
样饰物而产生的。
b．能帮助我们表达内心真正的看法及价值感。
例如，崇尚节俭美德的人，认为钻石只不过是一块普通的石头，它的价值完全是人
的虚荣心给抬起来的。那么，这可能便是他个人的价值观的内心表露。
c．它能帮助我们把外界和记忆中的信息组织起来。
对于外界杂乱无章的信息，我们将有关态度对象的所有信息综合起来构成一个态度。
这样就较容易做出有准备的反应。
d．具有工具性的功能，可以帮助我们达到一些我们想要达到的目的。
例如，有些人对高尔夫球的爱好，很可能是因为对它产生了兴趣，可以沟通自己和
上司之间的关系，因为上司是一个高尔夫球迷。
如何让消费者信服广告
消费者都知道广告背后的目的是劝人花钱购买，借以营利。因此他们对广告本身原
有强烈的不信任，对广告的内容严加抗拒。他们十分挑剔信息本身的毛病。以劝服自己
忽视这些信息。
作为一个广告业主，他主要研究应如何在这种“信服劣势”之下，尽量能制作可以
值得信服的广告。
任何一个说服信息的呈递，通常都牵涉到两个主要因素：
（1）由一个人或单位出面
（2）传达一个说服信息。
先让我们看一则广告：
标题：澳门大赛车会是否令你开始吸烟？
内容：在澳门大赛车举行期间，你可能在电视上看过不少香烟广告。
究竟这些香烟广告有没有导致你开始吸烟？
烟草公司既然经营香烟业务，向吸烟人士推销各种牌子香烟当然是顺理成章的。
反之，向根本不想吸烟者推销香烟，既浪费金钱，又没有意义。
事实上，非吸烟人士都可以证明，香烟广告不会令他们开始吸烟，连吸烟人士也承
认，他们并非因电视上的香烟广告才导致开始吸烟的。
根据烟草公司的调查及经验，以上的情况对青少年来说也是一样。虽然香烟电视广
告的支出大幅度上升，但政府的统计数字显示，香港十五岁到十九岁的青少年中，只有
百分之二点三的是吸烟者。
事实上，香烟广告与吸烟人士选择某种香烟牌子的决定大有关系，却对一般人的吸
烟与否的选择毫无影响。
求实际，明事理，是香港人办事的一向作风，也是令香港成功的主要因素。
（由香港烟草业协会有限公司提供）
这则广告，信息来源是“香港烟草业协会有限公司”。信息本身也都是在劝消费者
不要赞同“禁止在电视上评香烟广告”的建议。
消费者可能首先对“香港烟草业协会有限公司”作这个广告的目的产生怀疑及不信
任。他们会认为这个信息来源单位为了自己的利益，才反对“禁止在电视上作香烟广告”
一事。所以，信息来源显然不可能站在公正的立场来说话。这种对信息来源的不信任，
可能促使消费者完全不去理会广告中的信息，即使这些信息本身相当可信而又有理的。
所以，信息来源本身的信服度是影响广告说服力的主要因素之一。
况且这个广告中，反对禁止在电视上作香烟广告的理由是青少年不会因为在电视上
看了澳门大赛车的节目里的广告，就去吸烟。究竟青少年为什么去吸烟，青少年会不会
因看了电视广告而开始去吸烟是一件值得争论的事情。
所以用这个立论点来作为支持“反对禁止在电视上作广告之建议”的理由似乎是相
当弱的。
正是消费者对信息来源及对信息本身的信服度，决定了一个广告的信服度。
检讨信息来源的信服力
广告要达到信服别人，可是自己的来源是否具备信服力？
信息来源的可信赖程度
信息来源的值得信赖性，与信息来源所传达的某一项信息背后所可能的目的，关系
十分密切。如果消费者认为广告的目的是为了谋利，而并非为消费者带来客观的事实与
评价，广告主易给人不信任感。
当消费者对信息内容所知不多时，他们会信赖对那方面有专业知识的人，广告由于
他们会更值得信赖的。
另外，当消费者对信息内容不想花太多心思去判断时，他们希望能有一个客观的品
德公正的人，来为其提供一种可使他们不需要消化即可完全接受的信息。这时，借助在
社会上有威望及地位的人士推出广告尤其使人信服。
喜欢他就相信他
为什么我们在喜欢一个人时，会比较愿意接受他的意见及提供的信息，这是一个有
趣的心理问题。
我们最想知道，在广告方面，如何使人增加对信息来源的喜爱程度。
来源于外表的吸引力。外表长得相貌堂堂的人，往往很容易引起别人的好感。例如，
人们常认为相貌好的人，办事能力强，有幽默感，性格温和等。
此外，当两个人之间有了愈多的相似之处后，他们之间相互喜爱的程度会愈来愈高。
相同的家庭背景，相同的生活方式，相同的兴趣，甚至相同的年当我们习惯于见到某一
个人或某一件东西时，我们就会比较容易接受他，进而喜欢他。
如何加强广告主的信服力？
平时精心塑造广告主的形象
最直接了当的方法来增加广告主的信服度是由它本身开始做起。广告主通常是一个
单位式机构。并非一个人，又不在广告中出现。那么如何增加其本身的信服度呢？建立
公司的专业性——用广告或其他工具来建立广告主成为制造该商品行业的权威。
当初福寿实业公司在推出大豆沙拉油的行销广告时，给消费者的印象是品质最佳、
年年得奖。他们举出一系列此产品历年来夺得大奖的图片和文字证据，无形中树立了广
告主的信服度，使人觉得，买好油选得奖的福寿沙拉油品质有保证！
建立消费者对公司的好感——介绍广告主为社会服务的决心，对整个社会经济繁荣，
进步的贡献等，以增加消费者对整个机构的好感。
例如，一家造纸公司在广告中，分别展示了本公司产品在工业、文化、生活等领域
的作用，旁边配有各种纸产品，再加“丰裕造纸”的多次再现，这些精致、完美的纸品
系列，显示了它对社会贡献及和重要性，因而增加了广告主的信服务。
建立良好、代表广告主的象征——广告主是一个机构，固然不能在广告里出现，但
是它的商标、店徽等却可以代表它出现在广告里。在设计这些象征性的符号时应该注意，
让它们能反应一良好的、具有权威性的形象，可以增中广告主的信服力。
寻找代言人
上面所述的这种塑造广告主形象的方法，固然是直接针对问题的解决方法，但是这
样的努力是必须在我们想要建立令人信服的广告之先，早就开始进行才行。而且这种努
力的效果，不容易在短时间内收到。
较为快速的方法是在现在的广告内，将要说的信息，由一个代表广告主的发言人来
传达。这样，这个代言人也变成广告主的象征了。我们可以借用消费者心目中的具有专
业性、公正性制裁性的人来替广告主呈述信息借以增加信服力；或者我们也可以找与消
费者非常类似的，或非常熟悉的人来做代言人，并借助消费者对他的喜爱程度，进而增
加代言人对他们的说服力。
在采取这一策略时，经常会遇到一项困扰。消费者通常认为这些代言人是为了钱才
受雇于广告主，来作这些广告。这时，如何减少消费者将代言人作广告动机的归因放在
自利的目的上，就成为一项重要的工作。
例如，雀巢咖啡为了增加商品的品味及广告的说服力。请著名作曲家李泰祥为其传
播声誉。固为李泰祥的作品极为广泛地流传，人们对他自然熟悉得很，比较赞成他的推
荐。致使“上等咖啡，行家品味”这一标语，为许多人所稔熟。
再如，最近一家信用卡公司请了几个其他跨国公司的总裁作代言人。由于一般消费
者不会怀疑这些总裁作这些广告是为了找钱用，再加上他们的地位和威望，都使他们成
为比较有信服力的代言人。
借用信服力
将自己放在一群具有信服力的人当中，说出自己所传递的信息是代表整个群体的意
见，如此借以增加自己的信服力。
比如在美国注册的王安电脑公司，在刚刚为提高本公司的信誉奔波时，在其广告中
赫然印有这么一句话：“你知道全世界的美国空军使用什么电脑？”美国空军的声誉无
疑已是响彻世界，而美国空军又是王安电脑的用户，这一作法正好利用美军的信誉来增
加了自己的说服力。
消费者会爱屋及乌吗？
对广告主的信服一定能保证消费者对广告的信服吗？
这个问题的答案是：不一定。其中有许多因素控制了广告主的信服力对整个广告信
服力的影响，其中最主要的一个是消费者本身处理广告信息的态度。
1．消费者的用心程度
如果消费者当时是用浅涉的心态处理广告信息，那么他很可能不想费时间及精力去
判断信息本身，而会很简单地利用信息来源本身的信服力作为线索，来决定是否接受信
息的内容。
但是，如果消费者是在深涉状态下，他将把注意力重点放在信息本身的信服力上。
那时信息来源的信服力对整个广告的信服力影响不太大的。
2．对商品信息的熟悉程度
当广告中所呈递的商品信息对消费者是陌生的复杂难懂的，他们就会更多地依靠信
息来源的信服力来决定是否接受信息。如果信息是消费者熟悉易懂的，他们可能以自己
对信息本身作判断来决定是否接纳信息。
3．说服的范围
如果消费者本来对咳嗽糖浆治愈咳嗽的信息很弱，而在广告中，某牌子的糖浆被说
成是可以在一小时内治愈咳嗽。那么，除非广告主在消费者心目中具有很强的信服力，
不然消费者一定不会相信广告中所说的。
相反地，如果消费者对糖浆的疗效反应是中性的，而广告本身也只是不很夸张地介
绍这种药可以润喉清痰。那么，消费者可能无须一个强有力的信息来源做支持，也会接
受此广告的。
所以，信息来源的信服力对广告主将进行大幅度的说服时，是比较有利的。
信息的有效传递
同样一个信息，如果有许多不同的论点来支持，那么不同的表达信息方式会直接影
响到信服力的表现上。
1．立论点的先的一呈递
在一个广告信息中，如果出现了多个立论点时，我们应该将什么论点放在最前面，
什么放在中间，什么放在最后面。
研究发现，当一连串信息出现于我们面前时，测试者对信息的记忆有“前效”和
“后效”两种现象。前者指被试者会特别记住最先呈现给他们的信息现象；后者是最后
呈现出来的刺激现象。
就记忆而言，当两个刺激连续在短时间出现，而记忆的测验又在离这两个刺激的出
现较远的时候才进行时，“前效”出现的情况较多。
在研究立论次序与信服效果的直接关系时，却发现后效是较有说服力的。
因此，在广告推出时，为了增加广告本身的信服力，把较优越的立论点放在最前或
最后。把需要说服对象记住的放在最前面（通常是广告的标题），而将最具说服力的立
论点放在最后。
如新一代的方便面“康师傅”牌子，在推出广告中，首先一句“大碗的红烧牛肉面，
康师傅方便面”，便是在重复中令我们记住了其名称。在最后时刻，又是一句形容“康
师傅”面食香味独特、面条筋斗的标语“香喷喷，好吃看得见！”令许多顾客义无返顾
的去享用它。
2．来点缺点也够味道
有时广告只表述支持自己立场的正面观点，那样会引起广告对象的反感。因为一开
始消费者便会相当清楚广告的说服企图，如果只看到朝一边倒的立论信息，不免要“奋
起反抗了”。
在适当情况下，如能将信息内容的正反两方的立论点都呈递出来，会比较有说服力
的。
例如，在一则减肥药的广告宣传中，开始并没有鼓吹本药如何的好，反而说“希望
大家原谅，本药无立竿见影之神奇功效。只是在你与我们配合下，你的体重会自然减
轻。”这正是运用正反立论同时出现在同一个广告里的技巧。
但是，在运用这一技巧时，要特别小心。因为这种方式只能对教育程度较高、智商
较高，或对信息内容很清楚、比较熟悉的说服对象才有用。不然，正反两方面内容的混
乱出现，使消费者不知广告的立场到底在哪里，这样就会“画蛇添足”了。
反面的立论应该在一开始就呈递，以增加消费者对立场的认同，减少对其的敌意，
增加对信息来源公正性的评价及信服力。但是，正面的论点必须能强有力地反驳反面的
论点，否则反面的加强会引向“自暴自弃”，不能引起对正面观点的支持。
3．以情感动“上帝”
大概大家都有这样的经历，当我们高兴的时候，比较乐意接受别人的意见；当我们
害怕恐惧时，十分愿意周围的善意的帮助和温暖的安慰。在广告中常见到是使用恐吓和
幽默手段来说服消费者的。
例如，给青少年看一张黑肺病人的X照片，来劝阻他们吸烟。这时通过这种恐吓要
让他们了解得这种病的原因是过度抽烟，而且只有戒烟才能彻底根除病根。
如果这张照片不能与长久过度吸烟紧密联系起来，青少年会认为吸烟并不一定是此
病的祸源，而且宣传者也只是在大喊“狼来了”！于是，他们会断然拒绝接受戒烟的忠
告，这样是不会达到目的。
在广告中，镜头照一个惨不忍睹的烧成焦土的废墟，然后在转瞬间变为华厦——是
托了某保险公司所赐之福，这种“恐吓，再保险”的方式是非常吸引人的，它使人完全
忘记了这种保险所要付出的代价（每年需支付庞大的保险费），而这个代价远远超出了
平时好好维修以减少火灾发生的费用。
恐吓是有效的信息呈递方式，但必须慎重使用，因为消费者眼睛是明亮的。如不正
常使用恐吓，广告主说不定会使其声誉蒙受巨大损失的。
幽默式的广告在嬉笑中暗暗告诉了我们该干什么，想什么。它往往如恐惧一样使消
费者在广告所制造出来的气氛中，无意识再去维持自己原有的情绪，增进消费者对信息
的接受。
然而，在运用幽默时，很多时候是在挖苦某一种人，又在夸大另一些人。这样如果
太过火了，很容易得罪人，此外，经常在幽默之后，我们记住了幽默，却忘了有关商品
的信息。所以，幽默的重点最好是能恰好在商品的特点上，这样，我们就很容易既记住
幽默又记住商品的特点了。
4．奖励的诱惑力
在说服消费者接受某一商品的广告时，如果能说明他如果这么做的好处是什么，在
奖励的刺激下，成效会不错的。
具体运用时可将奖励放于要阐明的信息立场的论点中，要让他知道接受信息对于自
己的好处。
例如，各位常见到有一些广告开头便出现醒目的大标题“你想知道如何省一百元吗？
请继续阅读本广告……”。每个人在这个极具诱惑力的广告语吸引下，不免继续读下去。
读得越多，被说服的可能性就自然越大。
不过，运用奖励方式可要小心，许下的诺言一定要兑现，否则被愚弄的消费者将把
怒气撒在广告上，那可得不偿失。
喜欢就必须拥有吗？
现实中经常是这样的，消费者既认可了商品的广告；也接受了广告主的说服，商品
信息在他们头脑中占据了一定位置。
可为何迟迟不见广告主所预想的购买行为呢？
消费者对商品的良好态度，不一定要用购买行动来表示。
对商品的欣赏可以采取其他方式满足。比如向新友借用，亦或根本没有拥有的欲望。
有时我们不能把喜好商品表现在购买行动上，可能受经济条件，社会价值观念以及
客观环境条件等的限制，不可能立刻付诸于行动。这样，消费者态度与行为之间会有许
多不一致性。而广告自然要在消除态度与购买行为之间的不一致性上作一番努力。以协
作达到广告的最终目的。
例如，在广告中强调“你喜欢作什么，就要去作”，“你是一个将喜好付诸行动的
人”等方法，都是可以加强消费者态度与行动联系的策略。使由广告所建立的喜好态度
能进一步的左右购买行动。
如果能让顾客把其对商品的信服表现在实际的购买行动上，那么广告便胜利地完成
了任务。
留给广告主以后做的，可能便是发挥想象力，创造出更多的新奇手段。在这个伸缩
自如的战场上，永远向前。
例如创造新奇的时尚、流行的商品，都会使广告主受益匪浅。
七、花钱买感觉
“所有商品变成流行商品，
所有事业变成流行事业，
所有商业行为都必须是流行商业行为。”
这是市场学专家赫姆对于目前社会所表示的看法。
早在1970年，有识之士就大声疾呼，今后的世界将是超工业化世界，社会将是超工
业化社会，而且在这种流行化社会到来之前，每个人要做好适应的心理准备。
实际上，某种文化方式如果流行一段时期后，它必然会被经过改善的新的流行方式
所代替。如此周而复始，不断进展，正是我们社会的支柱。
就目前这个时代，人们可以从各种流行的商品或服务中，做出自由选择之后，再去
享受人生，满足生活。
流行三部曲
某些时候，我们心理上不明不白地被引诱做某种意图的打算时，流行便占据了我们
的思想。此种现象在服饰领域里表现得尤为明显。譬如一九七零年掀起的迷你裙风潮就
是典型事实。少女们为了赶时髦，争相穿着，生怕自己落后一般，令服装店骤然忙急起
来，厂商们大赚其财。
一般一种商品或服务流行时，要经过三个步骤：
新款式Mode
此时属于设计者进行的艺术创作，它尚在生命的开始，随时可能夭折，不一定会为
人们接受。
流行Fashion
新奇的创作如果经过具体地精心制作；成为商品。为许多人接受并使用后，集团的
特点使其逐渐流行起来。
样式Mode
如流行长久一些，会以一种固定的方式安定下来，形成广阔的销路。
如对泳装而言，比基尼就是一种已定着的样式。
在许多商品市场上，不乏见到这种流行的分段发展过程。
以最简单的胶水为例，从前使用胶水是装在瓶子里，后来则用塑胶软罐代替。时至
今日，又变成胶棒式。这种样式在于不沾手，涂抹均匀的特色，现在已被普遍使用，可
以说已进入style阶段。
这种确认的Mode——Fashion——style的过程，正是市场活动所需要的过程。
生活中我们碰到的流行可以说包括许多方面，现有物的流行，行为的流行，还流行
某种思想。
对于物体的流行，恐怕是最常见到一种时尚吧。新潮的夏装，高营养食品，别墅式
住宅……不一而足，消费者对流行着的事物追求可谓十分投入激情的。
流行着的行为也为我们所跟着流行走。某旅行社设计的团体旅行，后就成为一种新
的流行。后来相继出现了“泰国风光免费旅游”、“母女共飞夏威夷”等千奇百怪出游
方式。
思想也有流行的现象，譬如曾经颇流行于日本的大和民族主义、现代所流行的个人
价值观念等等。此外，表现思想的语言也具有流行的现象。
不过，这些流行并不是彼此孤立的，它们共同组成一个有机的，关联的流行体。
例如，我们可以发现，恢复人性的观念流行时，反公害的商品或服务就跟着流行，
其中最显著见到的是天然食品的宣传。
反过来，透过市场活动的意图引起有机性流行亦是可能的。
例如，目前人类希望享受香味的倾向愈来愈强，我们不妨在香水、香皂……已知香
味产品之外，想一些使裤袜发出香味的方示。将香味装入微小的胶囊，使广告及陈列物
带有香味，或罐装香水泡沫浴……等新产品，以形成有机性流行。
目前，消费者主义日渐盛行，所以广告主必须摒弃自我的想法，重新站在消费者的
立场研究商品的制作。即要求业主必须善于了解消费者的需求，也要具备乐意协助消费
者设计生活的精神，而消费者的需求和生活方式是随着社会的变化而变化的。
引起这种变化的因素就是流行，从这个意义上说，商人就是流行的创造者。
今后流行什么？
流行化的社会中，今后的市场活动究竟趋向什么？总体说来，不谓乎以下几项：
1．重视人性
以前的厂商都只透过有形或无形的物品从事市场活动。
他们虽然意识到消费者的存在，却往往忽视了消费者之人性。
认识人类，发挥人性，以人性为中心的市场活动拓展前途，才是我们应有的市场活
动，比如：
a．天空欲求具体表现人类之憧憬和理想的新产品。例如电话、收音机、电视、汽
车，耐火材料、速食食品。
b．大地欲求诱使人性回归大地的故乡式商品，独门独院的平房、棉布、毛料。
c．时间指向希望达到休闲目的，如音响家庭裁缝、刺绣用具。
d．空间指向消费者决定并强调自己在空间中之存在及位置的商品。如分期付款的
公寓和电气制品。
2．热爱生活（Enjoyyourlife）
志向能够开发并流通使人能充分享受人生的商品或服务企业，才是有发展前途的企
业。
3．模仿志向
我国的时装一直模仿美、日，美日则模仿巴黎、伦敦。这种不同地域的模仿正创造
了流行，其实在模仿中学习，学习中创造。
模仿表现在：产品本身的模仿，技术或市场开拓方法的模仿，将社会状况的变化及
气氛具体地带进商品或经营之中，总之，态度正确的模仿绝对不是坏事，甚至它必定是
今后流行市场的主要部分。
永远的流行
广告制作者能否抓住正在的流行、能否创造未来的流行，决定了他后来的生存发展。
制造流行与时尚
流行与时尚固然没什么定论，不存在什么该流行、什么时候流行的准则。只要宣传
手段合理、得法、适时，完全可以诱导出一种流行。这就要看你广告策划与制作水平的
高低了。
在制造流行方面，日本东洋缧萦公司有一令人拍案叫绝的杰作。
东洋缧萦由于原丝库存多，而且合成纤维强韧，因此为销路呆滞而困扰。于是决定
以流行方式来推销。刚好美国明星东尼泰勒将赴日，泰勒曾主演过《黑色闪电》影片。
所以对他印象判断为黑色，而制作适合他的雪衣。准备在他赴日时让他穿，就这样展开
了如下的广告计划：
（1）在两个月内，不断在杂志、周刊分别刊登“泰勒的黑色”是今年的时尚为主
题的广告；
（2）泰勒赴日时，以“泰勒来了”、“泰勒穿的雪衣”为标题，刊登报纸广告；
（3）招待记者摄影，把穿上“黑色雪衣”的泰勒照片大事刊登在报刊、杂志上，
激起泰勒热潮；
（4）向百货店、零售商送照片。
结果，头一年只卖出七、八十件的雪衣，翌年竟卖了4万件，雪裤也卖了1万条。
在同年冬天，继续推出“上下同色滑雪衣”的广告，促使流行，这是针对头一年买
了黑色衣的人，今年必定会希望买下黑色裤的欲求，另一方面是对会持相反理由的人，
以一致性加以诉求，名之为“完全一样”。
由此看出，由于广告的作用，本来没有生成基础的流行与时尚被成功地“制造”出
来了。无疑，广告主从中取将了极好经济效益。
预测流行
流行与时尚是捉摸不定的，今年流行红色，明年流行黑色，真是来去匆匆，捉摸不
定。不过无论如何，它们周而复始，物极必返。
厂商和广告制作者在某种流行与时尚到达高峰之际便应着手分析下一波的流行内容
与形式，在当前的流行与时尚进入余音尾声之际，便迅速推出经过精心策划的广告，迎
接下一波流行与时尚的到来。这样，在下一波流行与时尚正式到来之际，我的广告与产
品已经占据了市场，到了其他厂商如梦初醒，纷纷效仿之际，事实上该流行与时尚已到
达高潮——尾声的前奏。这时在生产与促销上的大量投入，已经是一件很冒险的事了。
所以，欲想乘流行与时尚的东风，为自己的销售服务，首先就必须准确地预测流行。
要想准确地预测流行，还必须密切注视自己目标市场消费者所属群体的偶像。权威
人士、明星人物、热点人物的动向。
因为，他们的一举一动，他们的所喜所好，很可能就是明日流行与时尚的内容。
为流行与时尚而制作的广告的特点。主要应以感情诉求的方式为主，因为流行与时
尚在很大程度上是人类情感活动的产物。故而说服性诉求方式效果可能不好。
此外，流行与时尚具有很强时间性。广告宣传密度要大，力争在短时期内影响消费
者，并促使其购买行为的发生。
我们现时的生活千变万化，要流行的商品更是捉摸不定。
这样，广告商必须具有敏锐的洞察力，不断推出跟上流行的步子，才能在激烈的竞
争中创造辉煌！
第三章 消费动机，亦明亦暗
这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。
整个广告版面分为上、下两部分，上三分之二部份是一张照片图，下三分之一部分
是商品的形象介绍。
图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。
左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个
棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。
一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头
带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的
绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。
商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的
样子。
这个广告为什么优秀？有人指出了它的几个特点：
1．这个商品的牌子，不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过
这个广告的人，不容易忘记它。
2．盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买
时很容易认出它的外形，不必特意去寻找。
但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？
还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费
者。
为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，
就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。
玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美
女拜倒在在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目
的，是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。但是，这种眼光的徘徊，心情的荡漾，
能否促使消费者立即掏钱，去购买这个牌子的酒呢？消费者的消费动机到底如何？
一、消费者想要什么？
“广告能否增加商品的销路？”
“能！”广告人的回答会让你信心百倍。
在广告刚开始应用在商业活动的时侯，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣
通常只集中在一个广告灵不灵上。
广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一
个广告为什么增加销路？怎样增加销路？
去问上帝
消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路，关
心的是广告的“立竿见影”，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。
“为什么买洗衣机？”
“为什么买小鸭牌洗衣机？”
当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。
例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是考虑风力的大小，那
么，在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买我们的风扇，因
而增加了销量。（当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广告的效力都
将是短暂的。）
同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，
销量自然增加。
如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强
调电扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。
这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现
问题并不像我们想象的那么简单。
直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：
本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。
若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。
北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。
许多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。
上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告
自然不能增加销路。
有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所
以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。
有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规
范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。
与个人隐私有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，
却羞于表述。
所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告
的黄金时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的“蜜
月期”。
广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在
购买一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。
在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理
学上的各种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法，还是方法性的
深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买
或不购买的原因。
几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢？
上帝心中的秘密
大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。
但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。
1．每一个消费者都希望自己与众不同。
标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、
不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自
己的与众不同。
2．每一个消费者希望自己十全十美。
人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成
为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后
通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点
消失，从而使自己变得完美。
3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。
希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这
些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大
多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保
护下，很有安全感。
4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。
许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱
护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。
5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。
特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容
器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望
的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便
是在突出名酒和美女的并列关系。
6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。
例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别
有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。
7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。
例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋
糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但
是还未发掘的音乐天才。
8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。
吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者
心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。
9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。
与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。
许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因
为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。
10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。
一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。
11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。
任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自
己也许并不真的需要。
12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。
人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不
同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。
新三段论
心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。
每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。
对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广
告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。
同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？
这一判断是广告定位的重要基础。
动力论
“饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。
消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。
一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服
的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。
这就是动机论的观点。
动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。
这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方
面的需求。
同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需
求。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。
同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、
借一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）
的决定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会
去买真丝棉被。
图一消费者需求与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 需要
购买 貂皮大衣 避寒
租用 钻石手表 在同事面前炫耀
借用 真丝棉被 觉得自己了不起
从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的
某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径
（买、租、借）
上。
盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满
足避寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。
广告的定位不同，消费者的动机就会不同。
情感论
人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。
消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。
消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看
到漂亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好
酒，他知道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢
的产品。
消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它
等等。
商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来
产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。
如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。
同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。
广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的
广告宣传产生快感。
图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为 商品刺激 快感来源
购买 貂皮大衣 由温暖而起的
租用 钻石手表 由别人羡慕的眼光而起的
借用 真丝棉被 由对自己的骄傲而起的
目标论
人类的一切活动都是有目的的。
消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服
是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。
“我的目标重要吗？”
“我能很容易地达到这个目标吗？”
消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，
商品的刺激就会使消费者产生购买行动。
例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说
非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支
付得起，他也会穿上西服，踏出国门。
在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很
多。年轻人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要
达到这些目标，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。
购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些
目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦
中人，也可能是为了当电影明星，当然，两种可能性的大小不同。
图三 消费者目标与商品及购买之间的关系
行为 商品刺激 目标
购买 貂皮大衣 安稳的睡眠
租用 钻石手表 当电影明星
借用 真丝棉被 吸引自己的梦中人
在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作
用在于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非
常重要。
上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为阵。事实上，三个图的不同只是第三列
的内容不同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足（例如，真丝
棉被消除寒冷）可以产生快感，导致目标的达到（例如，香甜的睡眠）。
因此，目标就代表了需要的满足。
上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是：消
费者在购买商品时，他们到底达到什么样的目标？满足什么样的需求，或者从中获得什
么样的快感？
消费者购买商品，一般想达到两类目标。
第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的
目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。
第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使
用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚
荣等。
消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己
的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，
获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。
消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开
了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的
行为。
投其所好
广告要干什么？广告就是要激起消费者的购买动机。
广告与购买动机之间的关系，就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有
时候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能只是干打雷而不下雨。
为什么会产生这么大的差别呢？原因当然不能一言以蔽之。
除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。
第一策略：开门见山
当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。
洗发水能够去头皮、止痒，阿斯匹林能治感冒，这些商品，消费者都有很明确的购买动
机。
事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要
（实用）从中得到满足。
第二策略：王顾左右
当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，“开门见山”策略将失
去威力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的“情感”上。
例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩
小，某些商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才
好。如此一来，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。
在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。
有时候，我们着了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂
广告的不合理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。
例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与“会使男朋友和好如初”，我们
很可能会站在电视机前面痛骂：“这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要
也行！”像这样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。
汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，
对身体有害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品
所能满足具体功能，是不能吸引人去购买的。
所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，
喝汽水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的
凉快感（通常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，
工作效率高。
第三策略：无中生有
消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的
认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。
“夏天为什么炎热难熬？”
“温度太高。”
因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？
非也！“湿度”也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果
既强调制冷又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。
“湿度”是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方
面的成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销，也是先造需
求，后造市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致
购买行为。
第四策略：诱敌深入
消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感
上。
例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。
虽然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家
有目共睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下
来。在多看几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次
在街上看见这本杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注
意，消费者能否购买则是另外一码事。
再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，
使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。
无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是
最直接、最容易作，也是最有效的广告策略。
二、请君入瓮
生活中，可能我们每个人都有这种体验，你可能并不想买什么，只想随便走进商场
看看，但等到走出来时，胸前却抱着一大堆东西。事后也许会后悔，可当时为什么就那
么冲动呢？
在某大公司的刘小姐，静思一周，准备买一套名牌化妆品来美化一下自己，上街逛
了一天回来，却买了一套裙子。
“也不知怎么啦，看到它就情不自禁地去试一下，服务小姐一鼓励，就掏钱了。”
刘小姐显得很无奈。
这种“情不自禁的感觉”就是一种潜意识，事实上，追求漂亮一直是刘小姐内心深
处的愿望。裙子的刺激使她产生了购买行为。
潜意识是什么？潜意识就是“潜伏”在每个人内心深处的感觉，如爱美、爱财、爱
虚荣等。
潜意识不同于直接的购买动机，需要在外在的刺激下，才会通过某种行为而表现出
来。
刘小姐的故事说明，购买行为并非全部来自深思熟虑的购买计划，也受潜意识的支
配。
诱发消费者的潜意识，促成购买行为，也是广告的重要策略。
我们知道，直接的市场调查并不能获得准确的信息。那么，如何了解消费者的潜意
识呢？在这一点上，每个广告人都是半个心理学家。他们必须掌握下面两种了解消费者
潜意识的方法。
第一种方法是心理测试。刺探消费者的内心世界并不容易，他们有时不愿意合作，
需要利用某种“欺骗”的手段，使他们成为受控制的测试对象。
第二种方法是催眠暗示。利用心理催眠术，使消费者“神智不清”、不加思索的说
出自己的感受或作出某种反应。
无论是哪一种方法，都是让消费者失去判断力，进入一种迷茫的境界。
妙用骗心术
每个人都有七情六欲，喜、怒、哀、乐、焦虑、不安等，但人们却不太愿意让别人
知道，需要用特殊的方法去了解。
心理测试就是，使消费者在一种“不知觉”的情况道出自己对某种商品的情绪。
针对不同的心理，必须有不同的策略。心理测试中的几种策略是：
第一策略：鸡尾酒策略
心理学家发现，在顾客的家门口提问：
“你对××牌内衣感到满意吗？”
“你用过××牌脚气水之后，脚还有臭味吗？”
经常会吃闭门羹。
类似的问题，他们也避而不谈，或者随便回答，这是市场调查对心理探讨失败的原
因之一。
鸡尾酒策略采用“心理面试”的方式进行，以一种随意、轻松的方式泛泛而谈，诱
导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、哀、乐、焦
虑、痛苦等）。
“心理面谈”一般以一群人为主。为什么？原因相当微妙，据说集体思想容易发挥
效用。许多人在人群中比个别谈话时，来得自在、坦诚。只要人群中，有一个人说出比
较“自私”、“大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。
一旦大家察觉周围的气氛并不严肃，就较能畅所欲言，如此一来，我们就能把话题
引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减肥药、香港脚、酒类、和卫生毛巾
等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论，对方可能会觉得唐突，不愿
意把个人的生活习惯当作话题。
第二策略：TAT策略
一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格，怎么办？著名的广告心理学家
斯容帝（Szondi）设计了一个测验。
题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？
让几位嗜酒如命的“酒神”从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉
他们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、
歇斯底里、偏执狂等。
整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。
人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化，
这也许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。
一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他不会以喝酒来满足自己。喝酒会使
人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅士会变成好斗凶狠的汉子，而
坚强的男人也会眼泪轻掸。
这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来。这就是TAT策
略。它通过一些外在的相关物品来反映内心世界。
有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢，通过
交谈就可以知道；而另外一些商品，对于消费者来讲，自己也不知道对它有何感觉，这
便需要进行TAT测试。
TAT测试方法非常简单。
消费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好，通过他们的选择，即可探窥出他们的
潜意识，当然，这些语言和图片代表了一定的主题。
进行TAT测验的方法很多，较为普遍的方法是将画报上的广告图片剪下来，加入某
种产品的广告图片，让消费者从中挑选出自己喜欢的一张。消费者的心理情绪（矛盾、
焦虑、希望等），就通过这张图片折射出来。
另一种较为普遍的方法是让消费者根据图片写下一段话或讲出一个故事，从而反映
出消费者对产品的联想。
例如，有一系列的画面，显示的是一个人在某权威人士（老板、老师、警察、父
母……）的压力下，正处于尴尬的情况。
受试者根据每张画面，说出一个故事。假如他所叙述的故事中，那位权威人士的下
场被揍、被杀或受到屈辱，那么我们可以据此推断他和尊长之间的关系并不愉快。如果
故事中的主人翁和权威人士之间，建立了亲密而又相互依赖的关系，结论又会完全不同。
还有一种方法称为挫折图像测验。
图画中某位人物说了一些令听者沮丧的话，受试者应邀写下听者受挫时的反应。一
对男女并肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：“现在把
钥匙给丢了，你可真会挑时候！”你想那位男士会如何作答？不同的回答反映受试者与
对方之间不同的关系。
第三策略：体能测验策略
对于有些广告公司，由于各方面的原因，不能采用“鸡尾酒策略”和“TAT策略”，
但可以借助于科学仪器来测试消费者的体能变化，进而分析他们的情感状况。
例如，一家广告公司大商场安置一架摄像机，观察购物者每秒钟眨眼的次数，分析
消费者对某种商品的紧张程度，这种紧张可能来自商品的外观、质量以及价格等。
这种策略被许多公司所采用，美国杜邦公司的心理测试已成为广告心理战的经典之
作。
事实上，这种方法有点类似于医学上的“心电图”测试和侦探中的“测谎仪”，消
费者在观看到一些图中或者听到一些声音时，会有某种情绪上的变化。这种变化通过仪
器记录下来之后，即可作为销售时的参考。
休克疗法
每个人都有一道心理防线。在他神智清晰的时候，职业刺探者也束手无策。
“怎么办？”
“将他击昏。”心理学家的回答肯定让你吃惊不小。
事实上，并非真正去把消费者打昏，而是对他们进行心理催眠，让他们“神智不
清”，甚至“休克”过去。
催眠的方法很多，暗示是其中较为有效的一种。暗示过程实际上是使人不发动自己
判断力，陷入某种精神状态（头脑不思维）或采取某种行动（下意识的行动）。
催眠可以强化回忆的能力，使人想起意识以久的往事。例如，一位男士经过催眠之
后，竟能将20年前的汽车广告词一字不漏地讲出来。
利用催眠术探究消费者的潜意识，就是通过暗示的方法来控制别人的行动。刘小姐
经服务小姐的暗示（“这件衣服很不错”），就不加思索地买下了衣服。
例如，一家电影院放映过程中，突然插入了一段冰淇淋广告，时间很短，一晃而过，
观众还没有意识到是怎么回事时，广告已经消失。但在潜意识之中留下深刻印象。看完
电影之后，大家都到剧院门外的售货亭买冰淇淋，效果极佳。这则广告对于人们的购买
行动起到了暗示作用。
可口可乐公司也用过这种方法，结果发现，影院旁的可口可乐销量提高了18％。
每一个人都很容易受到暗示的影响。例如，消费者看到维它命的广告词“疲倦是疾
病的开始”，就会受到“我是不是病了”的暗示，于是就感到愈来愈疲倦，只好遵从广
告宣传，服用那种维它命，疲劳就自然消失。也许消费者根本就没有疲倦，只是由于暗
示的影响而产生了这种幻觉。
哪些人更容易受暗示影响？女性容易受到暗示的影响，男性一般比较理性，不易受
影响。
所以，以女性为对象的商品，利用这种暗示效果一定不凡，如“乌溜溜的秀发谁不
爱（洗发精）”、“让你提前下斑（化妆品）”。一句“味道好极了（雀巢咖啡）”，
更是让国人皆大欢喜。
按年龄来讲，年轻人较易受到暗示的影响，特别是儿童。
某家食品公司，印制了一些儿童玩具画册，与一般画册一样，只是在每页的左下角
若无其事地印有自己的商标图案，这些图案，在幼儿的脑海中留下深刻的商标印象。儿
时的记忆对于将来的购买行为会产生一定的影响。其它如赠送有商标的汽球、广告儿歌
等。一些开发儿童智力的产品，对孩子及其父母都有一定的暗示。下次见到商品时，会
有购买的冲动。
暗示不是随便之说，需要讲究策略暗示过程一般经历两个阶段。首先使消费者产生
某种想法，然后再根据想法而采取行动。针对不同的商品、不同的人应采取不同的策略。
命令性策略。
这种策略是使消费者直接了解内容和目的，使他们产生某种危机感，迫使自己采取
行动。如“数量有限，欲购从速”，“紧急行动，除夕大赠送”，“清仓大甩卖”以及
“放血”、“跳楼”之类的暗示。
命令性策略要求暗示语言精练。
现代生活都非常紧张，消费者没有时间去考虑你为什么甩卖，因此，这种暗示要让
消费者产生条件反射，“跳楼大甩卖”会使消费者想到降价甩卖，于是就会产生购买的
冲动。
这种策略特别适合于“感情购买”的消费者，他们对便宜商品有一种“见到就买”
的潜意识，暗示就会使之表露出来。
建议性策略
这种策略是采用温和的语言，提醒消费者想起某种商品或采取某种行动。如各种报
刊、杂志中的订单报纸上的调查问卷，总有一段话：请剪下寄回。再如，在每年的教师
节，各商场都提醒消费者，享受一份优惠。
建议性策略适合于所有类型的消费者。
消费者的潜意识探究，对于广告诉求方式有较大的指导作用。但是，它本身距真正
的购买行动还有一定的距离，需要广告人去“对症下药”，诱发消费者心中的潜意识，
完成购买行动。
三、带刺激的性广告
一个广告牌上。
第一天，一位身着“三点式”比基尼装的舞女宣称：“明天，我将脱去上装！”
第二天，她真的脱去了胸罩，并宣称：“明天，我将全部脱去！”
第三天，她也真的全部脱了，只是背向大家。
这则广告曾