方圆广告战

编著：王玉成　温舜方　陈东升

引子　广告，掀起你的盖头来
  
    有商品，则必有广告。从古代的沿街叫卖，幌子招牌到现代的媒体宣传，随着科技
的不断发展，广告正在飞速地发展。
    这正象法国广告评论家罗贝尔·格兰的一句至理名言那样：“我们呼吸着的空气，
是由氮气、氧气和广告组成的。”可见广告渐渐渗透到我们的生活之中。
    中国是广告的发源地之一，但远没有西方那样盛行，广告反而成了一种洋货、舶来
品。
    欧美国家是一个彻头彻尾的广告世界，商品广告、公益广告、政治广告等等，令人
应接不暇。广告是一门艺术，需要夸张、渲染、强调和突出。是一种自我展示的最佳方
式，正好接近西方人坦率直露的性格，这也许是西方广告业发达的原因之一。
    比较而言，中国人性格上含蓄克制，不大喜欢张扬个人。
    几千年来的文化熏陶，使自我谦虚成为一种让人尊敬的美德，更反感那种自吹自擂、
金玉其外败絮其中的浅薄行为。
    正因为传统思想的束缚，使得广告业在中国的发展裹足不前，国人也几乎淡忘了
“广告”一词。尤其是实行计划体制之后，广告几乎从市场中销声匿迹，取而代之的是
官方的宣传。
    宣传变成一种丁是丁、卯是卯的报道，脱离了广告的原始轨道，加之宣传的有限性
和局限性，使得商品与消费者之间隔开一条鸿沟，两者可望而不可及。
    改革开放以来，广告也作为“新生事物”被国人所接受。
    人们从“王婆卖瓜”之中惊奇地发现，广告远不是我们理解的那样臭名昭著，一无
是处，她是一个绚丽多彩的神奇世界。


第一章　大路朝天各有半边
  
    当我们设计一则广告时，必须从这些种类不同的媒体中，选择适宜某项广告宣传的
媒体，这种选择，就其本质而言，是一种智慧的较量。
一、媒体多车道
    现代社会，广告以各种各样的形式，越来越广泛地应用到各种商品、劳务的推销中。
作为销售信息的载体，广告有多种形式，并通过各种途径传播给消费者。
    正是如此，选择广告媒体要慎重，一旦媒体选择不合适，不仅事倍功半是有可能的，
而且还可能贻误推销的最佳时机，商战中，不允许说——
    “不是我不小心”
    目前，我们通称报纸、杂志、电视、广播、户外广告牌、邮寄广告等方式为广告媒
体。但是所谓的媒体，其本质究竟如何？
    以狭义的解释而言，凡是传达某种信息内容的物理性媒介都可以称为“媒体”。但
是，通常我们所谓的媒体是广告意义上的媒体，也就是包括作用这些物理性媒体而引起
接受广告者的反应的手段及方法。
    我们选择媒体之前都要想一想，我们所设计的广告是针对何种年龄、职业……的消
费者，然后调查哪一份周刊，哪一项电视节目、广播节目拥有我们需要的消费者？
    当然，事先考虑所需的费用是否符合预算是绝对有必要的，但是除此之外，如果未
能注意媒体所拥有的消费者集群恰当与否，其广告的效果极有可能趋近于零。
    日本有家酒厂曾经提供某电台广播剧的满档广告，并利用剧中情节安排有奖征答活
动。结果收到听众堆积如山的回信，起初广告主十分兴奋，认为这回的广告效果会产生
奇迹，但后来经过调查听众的年龄阶段发现，回信应征的听众都是与酒无缘的未成年者。
    国内某家机器厂花大价钱在电视台作广告。电视广告的观众人数之多显而易见。然
而，广告做在儿童节目之前，便让人有些不解，因为那是机器销售广告。
    目前，一般热衷于电视的消费者几乎都是儿童，各种调查结果显示：大部分家庭中，
真正掌握电视选台权的人是儿童。与其在电视上大做机器广告，倒不如有针对性的在一
些报纸或杂志上多费些心思。
    有一位在大学教书的王先生，虽然他不清楚那些广告主是怎么得到他的姓名或住址
的，但却经常收到一些邮寄广告。
    一次王先生接到某家百货公司的特价邮寄广告，满心欢喜地与王太太到那家百货公
司特价部买一只王太太倾心已久的皮包。依照平时经验，特价部一定是门庭若市，人潮
汹涌，但是，这次他们走进特价部后，却感到手足无措。
    因为他们看到的柜台内，整齐地摆着的全是价值几千元的手提包。王太太花了好长
时间才决心买一只一、二百元的手提包，不想竟落个难为情而走。
    很显然，广告主选错了对象。
    选择广告媒体，必须考虑媒体指向的消费者集群，不考虑这个因素而盲目地认为知
道的人多就好是一个很大的误区。广告做出了，徒劳无功，只能怪广告抉择不对，那时
再说“不是我不小心”，已为时晚矣。
    市场不允许这样的失误。
    人们生活在忙碌的现代社会中，既要工作、学习，又要了解国际形势、社会新闻、
经济热点、股市行情，或求知，或娱乐，各有所长，各有所爱。所以，不要人云亦云，
总跟在别人屁股后面走，有一句话说得好：大路朝天，各走半边。
    那么，路都有哪些？
    报纸
    按近年来的广告费用调查统计可知，报纸广告费用的比例仍占很大份量。目前的广
告业主仍视这种媒体为一种有力的说服手段。
    何以报纸广告受到广告业者的垂青呢？
    原因之一，教育普及，知识水平提高之后，文盲减少，群众对于政治、经济、社会
的关切程度越来越高，读者对于报纸的需求越来越强烈。
    原因之二，经济发展，一般家庭生活水平提高，日渐电器化，无形中节约了许多劳
力，促使更多的消费者享受休闲活动。
    在这种背景下，报纸为了满足读者娱乐、运动、旅行……
    的多方面需求，总是拨出大量篇幅来服务读者。因此，报纸的服务对象几乎包括了
所有年龄段、职业的消费者。
    既然报纸包括了所有类型的消费者，自然成为各种商品或服务广告的最佳载体。
    作为广告媒体的报纸，究竟具有哪方面的心理特征呢？
    新闻性
    报纸当然是以新闻报道为中心，这种方式在报纸广告上也可以显著地发现，尤其是
新推出的商品，更常在广告中插入戏剧性的新闻报道，以吸引顾客的注意。我们见过的
黑妹牙膏广告便是如此。
    保存性
    和电波媒体相比之下，会发现报纸更具保存的特性。但是，我们也应注意到，保存
新闻报道、专业知识的人很多，保存广告的人却少而又少。
    我们经常见到有人每天固定地剪贴史地知识、名言警句或烹饪食谱，却绝少有人阅
读广告之后剪贴保存，当然，特殊需要者除外。
    所以，我们应该知道：纵使“纸”的生命非常悠久，报纸广告的生命却很短促。
    信赖性
    比起广播、电视，报纸的历史及传统都要更加的悠远。这种长期的认识，促使读者
对于“××报”的名称产生信赖感，因此，虽然某些大报绝免不了也有错误报道的情形，
但读者对于其报道的正确性仍然具有相当程度的信赖感。
    报纸的广告栏上，也充分反映读者这种信赖心理。举一个例子，王先生在一家常读
的×报的分类广告上，发现了只有寥寥数语的广告：
    “独门独院，安静，交通方便，现付十万，再分期付款十万，三房两厅，有意者请
致电39112425”。
    王先生累积数年的经验晓得“×报”不动产分类广告内容丰富、翔实可靠，他正好
需要一栋独门独院的房子，所以，他就马上联系对方，要求参观房子。广告上面说得一
点也不错，不但价格公道、环境幽雅，房屋的建材也十分牢靠。
    王先生立刻就付了订金，几天后完全成交。由此例可知，王先生一定产生“××报
真是方便又可信”的心理。
    免费宣传的可能性
    某些电子机器、汽车厂商……推出前所未有的崭新产品之后，很容易因其特殊性而
成为报纸的报道材料，甚至有时候，如果公司的公共关系搞得很好，某些报纸也会把其
产品介绍当做新闻报道来刊登。
    这时的报道当然是免费的，而且更为重要的是，厂商的产品以介绍这种姿态出现在
报纸上，不仅结果无异于刊登了广告，企业的声誉也会因此大大加强。
    迷惑性
    人们常有这样一种倾向：排斥广告。报纸广告的设计者们，创造出新的形式：报道
方式广告。我们经常看到报上登些巨幅照片，宣传报道渗透其中。这种报道式广告，读
者看了之后往往搞不清自己看的是广告还是报道。
    这种形式的广告，目的就在于使读者能够在超脱排斥广告的心理下阅读广告报道，
以达到宣传效果。但是，一定要注意的是，切勿使读者阅毕有被骗之感。
    其他
    就报纸广告的心理特性而言，我们还可以举出具有广告的并列性。同业间的两幅广
告并排在报纸的同一版面时，如果其中一幅的篇幅较大、设计突出，一定会抢先强烈吸
引读者的视线。
    这种并列性可谓报纸广告的缺点，亦即报纸广告十分容易受到同一版面其他广告的
影响。但是反过来说，这种并列性也恰好具有相对的好处，譬如有一则广告，如果出现
在百货公司超级市场大特价广告的旁边，就很容易连带地吸引家庭主妇的注意。
    但针无两头利，报纸广告的缺点也是明显的：
    a．报纸广告虽然有时十分引人注目，但是许多时候，大多数的人往往不屑一顾。
    b．报纸都拥有普遍的读者层，因此报纸广告难免会造成超出广告主预期的目标市场
的浪费。
    c．报纸的纸质不佳，因此不免连带影响广告印刷制作上的美观。不过近年来，这种
现象已经逐渐改善。
    杂志
    杂志，以它丰富的内容吸引着成批的特定的广泛的读者，又以它低廉的价格和长久
的魅力，吸引着广告业主。
    很显然，杂志是广告的又一良好媒体。从广告媒体的立场来说，杂志具备了哪些心
理特性呢？
    读者选择性
    杂志有其特定的读者范围，《十月》内容严谨，作品质量高，但未必适宜儿童；
《少年文艺》活泼多趣，却不一定有大量成年读者；《故事会》读者倒可包罗万象；而
《亚太经济时报》恐怕只有一些专家学者才会阅读。
    杂志广告是一种有较大针对性的媒体，读者买一本杂志，是因为读者对于杂志有了
一定要读的决心。比如购买《青年文摘》乃是为杂志的知识性娱乐性的完美结合和温馨、
素雅的风格所吸引；读者在他阅读杂志之前就有强烈的购买欲，读者对自己选择的杂志
有极大的认同感。
    因而杂志广告可以有的放矢，如知识性杂志和消遣性杂志相比，后者的读者数量也
许要多出一些，但是如果广告希望以知识分子为对象，前者就是一种适当的媒体。
    报道式广告的可能性
    杂志也可以刊登报道式广告，以超脱读者对广告的排斥心理。
    杂志上的报道方式广告，大致可以分成特殊报道、普通报道两种方式，所谓特殊报
道处理方式，就是利用公司的特色，以此为重点做长篇的报道。至于普通报道方式，则
例如某家图书公司，可以声称读者投书给××报社称赞其所出版的“××儿童类书”设
计精美、内容翔实……等。
    读者在看这类广告，往往以为自己正在阅读普通报道（往往都会忘了左上角或右上
角的广告专页几个字），殊不知此时，自己已经慢慢落入宣传的陷阱之中。
    因此，厂商如果希望以普通报道方式刊登广告，不妨以销售重点为中心，透过写实
的笔调介绍厂商出产该产品的历史，诱导消费者阅读并加深对商品的印象。
    保存性
    杂志的保存性当然更为长久，这也有利于广告长时间地发挥作用，这是杂志的优势
所在。
    当然，杂志的保存性长久也是相对的，一般周刊杂志的寿命，似乎比我们想像的要
短，而且，近年来，杂志的发行，如雨后春笋，数量之多，令人咋舌。
    量多之后，自然就有良莠不齐的情形产生。诸如《社会大视野》一类的粗制滥造的
杂志，十分钟便可阅读完毕，之后，就可请其入“瓮”了。
    当然，就时效性而言，杂志比不上报纸，因为杂志上的东西，即便是新闻报道，其
内容也许是一周甚至一个月之前的大事了。而且杂志的发行也是特定的某一天。但是，
如果广告主事先不通过其它媒介透露消息，而最先在杂志媒体上刊登某则广告，利用杂
志作为广告媒体就不会使消费者有逾期的感觉，况且，由于杂志广告较为廉价，可以利
用全页的篇幅作深入的解说。
    除了以上各点之外，杂志广告还可以有一些特殊的手法：
    a．可用耸人听闻式的新闻报道手法。广告可以用这种手法设计标题以吸引读者注意，
但须慎重考虑，以免使广告流于浮夸、不实的形式。
    b．可以透过广告形成气氛。换言之，即利用广告暗示，形成一种氛围，以委婉的说
服诱使读者购买。此种效果尤以彩色广告更为卓著。
    c．以经济观点而言，杂志广告可以独占一页，并且，还可以因发行网络的广泛而刊
登以全国读者为对象的广告。这种广告，不妨在《读者》或《青年文摘》之类杂志上做
一尝试。
    广播
    30年前，如果谁家能有一架五管收音机（五个真空管），那么他们家的地位一定不
低，因为收音机价格非一般家庭能支付。
    如今收音机的使用越来越普遍，偏远的山区也能接收到从北京发来的无线电波。将
收音机和电唱机结合而成“收音电唱机”，把收音机、录音机结合起来生产出的收录机，
袖珍收音机，火柴盒随身听，使广播的收听率达到空前高度。
    广播这种广告媒体有哪些特性？
    附带性
    你一定经常注意到：父亲拿着收音机去晨练；妻子开着收音机做饭；公园里、一位
老翁手拿收音机在长椅上休息；山坡上，登山者持着收音机在攀登。
    由此可见，广播具有调剂生活的性质，即它本身对我们而言，是一种“附带性”的。
我们常可以一边欣赏悦耳的音乐，一边整理自己的房间，收音机绝对不会独占我们的注
意力。
    正因为如此，广播以其巨大的魅力，吸引着无数听众。一位广播听众对收音机的附
带性写下了自己的感想：
    “我每天听收音机，觉得最悦耳、最动人的，莫过于播音员的声音，他们用柔和、
磁性的声音对我说话。当我听到他们说话的时候，就觉得我的一颗心，已经变得像柔软
的海绵一样，有百分之百的吸水性……我是广播的忠实听众，可是我听的不仅是音乐或
广播剧，我更希望能够透过广播的内容获得、接受其中的某种东西。”
    广播特殊的魅力在于听众可以边干别的事边接收收音机播来的信息，这就可以增大
了传播的范围，我们不必担心听众不专注，对广告的印象不深，我们应当做的是如何在
广播广告中，做出引人注意的广告。
    新闻性
    广播广告的新闻性十分强烈，一打开收音机就可听到，播音员坐在麦克风前，照原
稿一念就可，还能随时更改广告内容。
    瞬消性
    除了录音机之外，广播无保存性，它不可以象报纸那样剪下来，收集在一起，播出
之后，便象风一样飘渺无踪了。
    相比之下，广播广告既非独占，不能引起听众的全面注意力，又是瞬间消失，似乎
广播广告无甚可取之处，其实不然，广播广告的这种缺点，我们可以通过“反复”播出
来弥补。
    抽象性
    收音机不能表现商品的形状、味道、颜色，我们只能听到描绘商品各种性能、用途、
吃法、味道的文字和编辑配的音乐。这是广播广告的抽象一面。但是，如果广告词写得
巧妙、精彩，音乐配得合理、温馨，不但可以透过语言和音乐的描绘，让听众在脑海中
浮现产品的形象，还可以使听众获得高品位的享受。
    比如在轻松的钢琴声中，你听到播音员的声音：“如果你走在艳阳高照，暑气逼人
的午后，请喝一杯清清凉凉的××牌果汁……”如果你有过此种经验，立刻会在脑中想
象出你在烈日下畅饮冰镇××果汁的生动画面，并产生深刻印象。
    除以上各点外，收音机还有以下心理特性：
    a．它是深入家庭的推销员，其推销效果，远比挨户推销的业务员广泛。
    b．对商品或服务的解说生动而具体。
    电视
    电视机，20多年前对中国家庭还只是可望不可及的梦，而今天，不仅是城市早已拥
有了大量电视，而且广大农村也已经成批的拥有了电视，如今，彩色电视早已不稀罕，
而且正在为越来越豪华的所取代。
    据统计，中国每百户家庭，电视机的拥有量已达78台，并且，已经出现一个小康之
家拥有两部甚至三部电视。
    电视在人们日常生活中的地位不必细述，单是夜幕降临，不上夜班的人们有85％以
上的在看电视就足以说明电视的重要性，因此，广告业者自然明白，电视是多么难得的
一个媒体。
    电视有哪些特性呢？
    独占性
    收视者在观赏电视节目时，必须抛开一切，寸步不离地坐在电视机面前。他的注意
力不可以分给书本或菜锅，否则，不是错过了电视情节，就是炒糊了菜。
    电视是透过视觉和听觉二者，对于收视者，广告的效果当然相对报纸、广播要更加
强烈。
    广泛性
    千家万户在晚饭过后，散散步，聊聊天，剩下时间，只好来看电视。我们曾十分怀
念过去的日子，晚上大人们在一处聊天，青年在一起唱歌、跳舞，孩子们则在街上捉迷
藏，而那样的夜晚已经一去不复返了，一到晚上十有八九在看电视。
    有很多人一定记得电视剧《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，连读中学的少年，
也有许多也因此被解除了禁令。
    年30晚上不燃放花炮了，吃过饺子，全家人能团聚的，就聚在一起看中央台的联欢
会了。观众的广泛性，我们已经想不出还会有什么盛况能超过年30中央台的收视率。
    保存性
    一般人认为电视画面，不具有保存性，但也有人认为：电视由于其视听结合，给人
以强烈感受，既然报纸的内容可以记住，电视广告每晚都播，也具有保存性，保存性归
于了人们的印象之中。
    印象性
    电视广告，因为可以清楚地看到商品的形象和广告演员的模样，观众可以在很深程
度上自主对商品作出评价，广告具有很强的直观效果。现在利用名人作的广告也大走其
俏，大腕们的价值观变了，普通劳动人民的价值观也和过去不一样了。商品经常因某位
名演员爱吃或爱穿而走俏，广告效果自然非凡。
    电视广告透过视觉、听觉、动态来诉说其内容，因此，它的效果自然是收音机的三
倍以上。目前，电视广告的费用高于广播，原因就在于此。（当然，还有电视覆盖观众
更广泛更集中的原因。）
    除以上几点，电视广告还有一些独特的特性：
    a．可以通过收视率最高的儿童，把广告内容传达给成人，尤其以卡通节目连续剧的
效果最为卓著。
    b．可以获得社会性的信赖。除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、零售商
的信赖，因为我们总有这样一种感觉，一家公司或一种商品以电波为广告媒体时，必定
是信誉卓著的大公司或质优价平的高级产品。
    不过，我们也常听到这样的慨叹：“很想看电视，可一看电视，别的事情都做不成
了。”
    王先生十年前买了电视，刚买时，王先生和儿子爷俩一块看，看到所有电台打出
“再见”为止，然而，一年之后，他的兴趣就渐渐减小，儿子也多看一些卡通片，如今，
王先生几乎只看一看新闻等专题节目。这大约是人们对电视机独占性的一种反抗吧。
    所谓旧的不去新的不来，当我们习惯于大量广告铺天盖地而来时，我们的眼睛耳朵
似乎已经麻木，熟视无睹，充耳不闻。这时，一种新的广告媒体产生了，它是方兴未艾
的——
    邮寄广告（DM）
    邮寄广告（DM）在我国还是一种新鲜事物，然而，在美、日等地，它已流行了有近
十年之久。
    现在你会经常发现，走出门去，自行车的车筐里放着一份请函，请参加××大学的
会计师资格考试培训班，在办公室也常收到“某某单位给您提供如下服务”等单子。
    那么，邮寄广告有什么特征呢？
    高贵感
    通常人们接到这类邮件后，首先感到“我受到人家重视”，“我与众不同”，甚至
他不把邮件看作拉他上钩的广告，而是一封购买商品的请函。
    当然，这类广告多了，接受者会发现这种广告是机械的，他只是好几千，甚或好几
万接受者之一，即便如此，人们总会往好处想一想：“毕竟人家是特意寄给我的。”
    选择特定的顾客群
    说特定，是因为我们寄出的广告都是到达我们预计的顾客，当然预计的顾客也可能
会有一些偏差，比如一种护肤霜在某地还是新上市，邮寄广告寄给该地的1000名女士，
这1000名女士中，只有800人具备购买力，这800人中，又有200人兴趣不在于此，或已经
习惯于使用已有牌号的护肤品。
    并列性低
    虽然有时候消费者也会同时收到许多份DM，但是一般情况下，DM往往较具独立性，
而不受其它广告的影响。
    与这种秘密进行的邮寄广告不同的是另一种“光明正大”的广告，从王府井到南京
路，从火车站到汽车站牌，从地铁到汽车，你的眼充斥着五颜六色的霓虹灯、广告牌，
这是广告媒体的另一形式——
    交通广告
    我们注意到北京地铁的门上，有这样的字样：“地铁广告总代理，××公司，请打
电话……”
    现代广告，真是无孔不入，方寸必争。火车站、地铁站、汽车站，到处可见，应接
不暇。交通广告的效果，在交通便捷的今天异军突起，材料、手法也堪称登峰造极。
    交通广告的特性如下：
    可移动
    由于移动的人无所不包，交通广告有相当广泛的范围性，而且不重复，如北京地铁
就称每天有100万的接触率。
    易吸引
    坐车本就无所事事，如果广告做得色彩绚丽、语言清新，很容易吸引乘客看广告以
排遣寂寞时光。
    反复性
    无论车厢广告或站牌广告都可以张贴一段时间再予以更换。因此能够反复诉诸移动
者的视觉。
    优点之外，交通广告也有下列的缺点：
    a．局限于都市的某些地区。
    b．很难针对特定阶层为对象，尤其是无法让富有阶层的人看到（这些人几乎只坐私
人轿车）。
    c．并列性强。
    有声杂志
    这项广告手法还未在中国出现，但在日本则备受注目，很多广告专家认为其前途大
有可为。
    1959年末，日本有声杂志出现之后，有声杂志逐渐受日本企业界的注目。尤其近几
年来，经过不断的改良，有声杂志的音质几乎不亚于一般唱片，而其生产量则高于唱片
三倍。
    内容方面也较从前更有长足的进步，由原本涵括音乐和修养方面的内容逐渐变化为
广告专用的内容。
    例如，日本森永制果就将“森永口香糖之歌”，连同歌词制成有声杂志，SS制药公
司制成对话广告的有声杂志给药品中间商和零售商。
    目前，日本商界所用的有声杂志分为薄唱片和贴在纸上的超薄唱片两种，大小约为
5英寸和7英寸。
    除了用来灌唱广告之外，有声杂志还可以做成有声邮寄广告。这种广告不止透过铅
字和照片诉诸视觉，另外还加上音乐、声响和台词，具有立体效果的特性。
    但是，有声邮寄广告在邮寄途中被折断或弯曲的可能性很大，而且，万一所邮寄的
对象是个没有电唱机的家庭，那么这种方式就一点意思也没有了。
    包装和包装纸
    日本东京渡边公司发现，几乎所有的口香糖包装都是横式设计，而且外包和内色的
设计完全相同。于是公司设计出一种名为“3D口香糖”的女士专用口香糖，其外表一律
用直行，内色则用米黄色和其它各种颜色相配，推出之后，销路奇佳。
    包装是指生产者透过完整的商品供应这一小部分措施来设计制造商品的包装印象，
而包装纸则是零售商针对其商店所希望建立的印象而制作的象征化用纸。
    包装的作用，除了包装本身就是一种信息交流之外，还可以加强曾经透过其他广告
媒体，而在顾客脑海之中所形成的印象，使其他广告媒体所形成的商标印象更与包装印
象重叠、融洽。
    包装、商品、广告三者达到极限的重叠、融洽时，就会形成最理想的销售情势。尤
其在超级市场等全由自行拿取商品的地方，包装本身就是一位推销商品的推销员，也是
销售物的柜台小姐。
    包装能够引起顾客的购买行动，也能够使顾客想起经由其他媒介所介绍的同类商品，
因此，我们可以说包装具有不可言喻的无言效果。
    包装纸的特性包括下列各点：
    移动性
    我们经常可以在公车上、马路上，看到一些人神气活现的提着某些以著名商店包装
纸包装的商品。当他们提着这些商品到处走动的时候，包装纸就等于是移动性的广告媒
体。
    包装纸与商店的调和性
    比如，女装店的包装上设计一些纺织机的图案，这种经过特殊设计的包装纸和商店
性格取得协调之后，有益于加强顾客的印象；另外，如百货公司因为营业项目种类繁多，
所以往往采用象征该公司风格的图案来制作包装纸。
    曾经有人做过粗略的统计，发现各百货公司所采用的包装纸之中，几何抽象和有机
抽象图案的比例约占40％，而具象图案则仅占20％。
    立体性
    几乎所有的商品都有长、宽和厚度，利用包装纸包起来之后，立刻产生立体的视觉
效果。因此，设计包装纸时，与其考虑平面的设计图案，不如对立体性的设计多下功夫。
    不求最好只求较好
    现在谈综合使用各种媒体，以求其立体性心理效果的问题。
    就现有的媒体而言，表现广告最理想的方式是同时利用各种媒体。表现同一商品的
广告内容，其使用广播或电视广告宜采取同一步调，展开大型促销活动。
    例如首先在报纸的广告栏中，推出表现商品商标的广告，然后再通过电视、广播等
媒介，利用声音、图像做同一商品加密集广告，如此，步调一致时，看过报纸的消费者，
在听到或看到广播或电视的广告后，就会建立强烈的印象，产生广告的“乘数”效果。
我们称这种利用各种媒体做立体的媒体配合为“媒体组合”（medio mix）
二、拟定媒体目标
    媒体目标是指在一定时间内，广告业主期望通过一个或数个媒体，使其广告信息得
以传递给他的目标市场的程度。或者说，它是指广告主期望媒体能带给他的传播效率。
这个效率可以用以下几个指标来衡量。
    媒体目标的衡量指标
    覆盖程度
    它是指某一段特定的时间里，广告主利用某一媒体或媒体组合所能接触到的个别消
费者的总和。这个指标不计每个消费者接触广告的次数，而只记接触广告的总人次。印
刷媒体的覆盖程度可用发行量或订购量来表示，广播电视媒体覆盖程度可以用收视或收
听人数来表示。
    某一时期里媒体组合中各种媒体的覆盖总程度即是媒体组合的覆盖程度。请注意，
媒体组合覆盖程度不是各种媒体覆盖程度的简单数学相加，因为各媒体覆盖程度可能会
有交叉。
    一个广告的覆盖程度，虽然与广告的目标市场息息相关，但它还不能代表广告所接
触的目标市场的宽度。因为并不是每一个接触广告的人，都包括在目标市场中。但在一
般情况下，媒体覆盖程度越大，越容易找到他们的顾客。
    接触率
    对有目标市场的广告主来说，“接触”这一概念又似乎更能显示信息送达宽度。接
触是指在一段时间内，一个媒体或媒体组合所能接触到的目标市场的人数。
    通常我们把媒体工具所能接触到的属于目标市场的消费者与目标市场的总人数之比
标为接触率，即：
    接触率＝接触人数A目标市场人数×100％广告的最终目的是接触到自己想接触的人，
所以用这一指标帮助我们选择媒体是最恰当不过了。
    但接触率仍只能反映广告接触的广度，这是不够的，还要看接触的深度。
    平均个别接触频率
    又称个别频率，平均频率，指在某一段时间内，广告主把广告信息传达到目标市场
的消费者的平均次数。这个指标可以在同一特定时间内，各媒体的接触率的重复计算得
到。
    例如：某一广告目标市场是全国15岁以上的中学生，使用全国性杂志和几个地区性
杂志为广告媒体。全国性杂志可能接触到全国15岁以上中学生的一半，而几个地区性杂
志可能相当全面地接触到所有的15岁以上中学生，那么，在这个目标市场中，就有一半
人曾接触到两次，另一半接触了一次，平均起来，个别频率为1．5次A人。
    这个指标显示了接触目标市场的深度，这个程度越深，消费者处理广告信息的机会
也越多，作更深层信息处理的可能性就越大。
    但是，过多的重复，对已经将广告信息充分处理了的消费者来说，是一种浪费。同
时也会引起他们厌烦和抱怨。所以广告的媒体策略之一是决定在什么时候适可而止。拟
定平均个别接触频率，就是为了达到这一目的。
    接触总次数
    指在某一段时间里或某一个广告活动内，广告所接触到目标市场的总次数，不管接
触到的是否为同一个人，这个指标可以用下面方法计算：
    接触总次数＝目标市场人数×平均个别接触频率
    这个指标可以作为广告主拟定媒体效率及效力的总指标，同时，它也可以作为将来
评估媒体效率的指标。一个媒体是否有效率，主要看它能否让广告主接触到他们想接触
的顾客及广告接触到顾客的程度。
    但两者的程度是不一样的，前者反映接触广度，后者反映接触深度，前者用接触率
衡量，后者用平均个别接触频率衡量。而接触总次数是一个综合反映接触广度和深度的
混合指标，可显示广告媒体的总效力。
    在选择媒体时，通常用接触总次数作评定指标。媒体效率的评定是看一个媒体达成
一次接触需要的成本，它可以帮助我们选择最经济实惠的媒体达成同样的媒体目标。所
以，我们可以用某次广告活动经费除以接触总次数，得出一个媒体效率指标，即：
    媒体效率＝广告总成本A接触总次数
    连续性
    这个指标是指一段时间内或某次广告活动内，一个广告或媒体所应保持的出现间隔。
因为广告信息在不同媒体上发生最佳效果的速度不同。
    例如：一则广告，产生效果速度较慢，我们必须给予足够的时间、足够的重复。如
果广告目标是产生迅速而且“如雷贯耳”的效果，则广告必须有一个间隔短、次数多的
时间表。
    媒体目标拟定的依据
    任何目标的确定，都不能凭空想象，必须要考虑到客观条件和媒体本身的能力，以
确定较客观的媒体目标。如果选择使用某地区报纸为媒体工具，把目标定为一个月内使
广告在全国接触率达到50％，显然不够客观。
    而且，确定媒体目标还应注意，不能浪费，目标市场是青年人，就不必连老人也计
算在内，营销目标是推销汽车，就不必给一般收入家庭邮寄广告。
    在确定媒体的上述五个指标时，我们必须依据以下几个原则：
    （1）依据商品营销目标原则。
    如果广告主在营销一项新食品的初期，营销目标是让尝试该食品的人多多益善。那
么确定媒体目标时，我们就应拟定较大的接触率，但不一定要求平均个别接触频率也同
时高。
    （2）依据广告活动目标的原则。
    广告活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定媒体
目标的最主要因素。例如一个广告活动的目标是告诉一小部分微波炉的可能购买者不要
怕放射线会泄漏的危险，那么广告信息必须是说理的，消费者处理信息是深层的，这时，
媒体目标就要着重在平均接触频率，而非接触率本身。因为我们希望微波炉的可能购买
者多接触几次，而不一定接触许多人。
    （3）依据目标市场信息处理习惯的原则。
    有时，有些目标市场不习惯某种广告的呈现方式，确定媒体目标，必须考虑这个因
素。
    比如目标市场是老年人，他们处理吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方
式，如果老年补养品的广告，选用热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。
    （4）竞争者的媒体计划。务必使自己的覆盖程度能和竞争者匹配。
    （5）广告经费。经费的多少，自然会节制我们过于具有野心的目标拟定，这是不言
而喻的。
    拟定了媒体目标，我们的媒体策划就进入第二步，选择媒体组合。
三、选好搭档　确定对象
    媒体组合
    媒体组合是指在某一个广告活动中，为传递广告信息而选取的各媒体工具的种类及
使用程度的组合。通常媒体组合的决定包括两个步骤：
    1．媒体选择选择使用媒体工具，主要是使广告信息通过媒体达到正确的目标市场—
—会买自己商品的人。同时也要考虑什么媒体的特点可以充分表达广告信息，并使消费
者容易接受。
    2．经费分配经费分配情况，通常反映各种媒体的使用程度。由于广告活动经费有一
定限额，各媒体工具的成本效率又不一样，所以广告主应根据各媒体的成本及效率和其
覆盖地域、程度等综合考虑，将经费分摊给各种媒体，务必达到最经济的媒体组合，发
挥各种媒体应有的最佳效率。
    影响媒体组合决定的因素（1）目标市场的媒体使用习惯——对自己商品的目标市场
必须充分了解，知道他们平时看什么报纸杂志，看什么电视等，可能帮助媒体选择。
    （2）具体广告的主题——主题的特点可能用一种媒体比用另一种媒体更能表达透彻。
例如要说明冷气机的安静，针掉到地上都可以听见，就必须用电视媒体才能表达得淋漓
尽致。
    （3）媒体成本与效率——这一点我们在前面讨论经费分配时已经阐明。在考虑媒体
的选用时，主要考虑媒体工具的接触率及其成本。有的媒体单次接触率很大，费用很高，
效果也很快消失。又有一些媒体单次接触率低，但费用低，可作多次覆盖，效果是由少
数人逐渐累积起来，而且可以保持较长的一段时间。所以媒体组合的拟定也必须将这些
成本及效率特点的因素一并考虑，才会有妥善的选择。
    架设媒体之桥
    广告主在传递广告信息给他的目标市场时，如果目标市场太大，他可以采取几种不
同的策略来达到其愿望。这里的市场太大，有两种含义，一是市场的地区分布大，例如
全国乃至国际范围，二是市场内消费者包罗万象。现在就让我们假设目标市场地区分布
太大一点看看如何覆盖整个市场。
    （1）全国性覆盖利用全国性的媒体，如中央电视台、人民日报、中央人民广播电台
等，每一次做广告都是架设媒体桥梁，向整个目标市场全面出击。
    （2）重点性覆盖只在全国几个销量最高的主要市场中，同时作重点覆盖。这时，我
们可以选择比全国性媒体收视、收听率更高的地方性媒体做广告。比如，在北京，北京
电视台、北京音乐台的收视、收听率就相当高。
    （3）渐进性覆盖将全国分为几个区，逐一在各区实行集中覆盖，媒体工具多选用地
区性的，甚至具体广告制作也可以针对这一地区特点而特别制作。这是小单元，低成本、
高频率、高选择性的策略，然后再将宣传主力转移到另一个地区。
    （4）季节性覆盖根据商品的特征，在一些高使用季节，如空调在夏季，加强广告密
度。
    （5）特殊性覆盖偶发性事件可能使广告主决定快速地进行全面或地区性覆盖。
    另外，我们也可以用其它方式，如分割市场来进行上述的覆盖策略计划，但分割覆
盖策略的原理与不分割的原理是一样的。例如，我们可以把全国市场分割为都市、城镇、
农村市场，也可以分割市场为老年、中年、青年市场，然后可以对都市市场实行全面覆
盖，对农村市场实行重点覆盖，对老年实行季节攻势，对青年人宣传常抓不懈。
    影响覆盖策略的因素
    究竟什么因素影响覆盖策略的确定呢？
    首先是广告主所拥有的人力、货源、财力等情况，影响着覆盖策略的选择。如果广
告主的这些资源有限，那么作局部性的重点式的或渐进式的覆盖比较经济、实际。确定
覆盖策略一个基本原则是“不可以将自己的力量分得太散”，以免力不从心。
    第二个值得考虑的因素是速度问题，即广告主希望在多长时间内完成其拟定的媒体
目标。时间限制越短，就越要注意，争取全面式、旋风式、饱和式的覆盖策略，反之，
可以采取渐进式、间歇式及缓慢式的策略，这种策略需要的时间长，但效果可能比较持
久。
    最后一个因素是市场的可分性。在香港、台湾、新加坡等地，就没有办法将市场按
地区分割，然后分别覆盖。因为这几个地区面积都很小，不可能有地区性的广播媒体或
其它媒体，而在美国和中国大陆，地区性覆盖策略就会比较重要了。
    安排媒体时间表
    在完成了媒体战略制订的前几个步骤，即拟定媒体目标、选择媒体组合、制订覆盖
策略后，媒体战略初见眉目，但还有最后工作没有完成，那就是安排具体时间表。
    媒体具体时间表是指在某一段时间内，广告主对选定的媒体，作具体的使用细节的
安排。通常是用一个时间表来表示。
    在作具体时间表时，以下三方面必须考虑：
    （1）媒体使用单元
    这是在某一段特定的时间内（如一个星期或四个星期），使用某种媒体的时间及次
数。
    例如“使用每天下午卡通节目单元和妇女节目单元，广告每次30秒钟，每日出现两
次，每周共14次。”再比如，“使用收音机周六周日的‘流行音乐排行榜’节目单元，
每日3次，一次20秒钟。”
    （2）连续使用某媒体单元的时间
    指在一段特定时间里，重复某媒体使用单元的次数，每次之间的间隔多少？例如：
“15秒钟的广告，使用晚间新闻节目单元，连续两个月不间断。”
    （3）各媒体使用单元的配合
    各媒体使用单元，开始使用时间及持续时间可以各不相同和增加广告被接触的可能
性，以增加接触率。


第二章　国人广告——让人欢喜让人忧
  
    美国唯一连任四届总统的富兰克林·罗斯福在垂暮之年说，“如果我能重新生活的
话，我将从事广告事业……”
    深深为广告业所吸引的又何止一两人，广告、广告公司，在短短的几年间，一下子
烧红了大半个中国。不过，在这风箭声声的战场，同样地充满许多让人欢喜让人忧的故
事，种种甜酸苦辣，恐怕也只有广告人自己才能品出其中滋味。
一、广告茵场大景观
    给你没商量
    怎样把广告送给上帝？这是广告人面对的一道难题。当电视、广播几将被用滥时，
我们也得想办法另辟蹊径。
    在国外，早餐桌上的鸡蛋上面赫然写着：“醒来就打英国电讯公司新的日间收费电
话。”这是英国广告商们新打出来的“鸡蛋广告”。
    在国内，广告精英们也可谓灵活多变，有胆有识。
    用电子屏幕、霓虹灯、声光和电子显示屏等现代手段装璜的富丽堂皇的广告车，已
成为广州市马路上最引人注目的车辆。据统计，由卡车改装成的广告汽车已有30多辆在
市区昼夜行驶。
    由于这种车是一种不拉货不坐人的“变种车”而受到政府有关部门及传媒的批评，
然而它所产生的广告效应却超出人们的想像，正当有人毫不留情地把羊城广告车说成是
“日行怪”、“夜走鬼”大加批评时，大胆的广告业者已经又把目光转向了太空。
    成都恩威集团突发奇想，竟然在长征二号捆绑火箭上打主意，在飞行箭上，印上公
司的图案标志及“恩威号”三个字，再在箭体上用中英文写上公司名称。在中央电视台
现场直播时，用7秒种定格在广告的特写镜头上，广告费至少有150万元，一开中国太空
广告的先河。
    广告业者就是要有气魄，“和路雪”以精心制作的14种冰淇淋打入北京市场，在市
场上露脸不过两个月的知名度，便可和任何一个“老字号”媲美了，除了依靠其世界级
品质外，还有独特的经营思想为它锦上添花。
    他们不惜血本，耗资1000万美元生产“和路雪”冰柜、送货车、遮阳伞以及挂旗、
商品广告牌等，免费提供给自愿销售“和路雪”冰淇淋的零售商们，既确保了冰淇淋在
运输途中品质优良，又把“和路雪”的名字挂满了京城。
    敢于“吃螃蟹”的中国星华实业集团总公司无偿投资750万美元，主动承担了第一个
把世界职业拳击介绍到中国来的使命，结果是中国星华实业集团总公司在海内外名声大
振，以中国最有实力的体育公司在竞争激烈的美国站稳脚跟。
    “广告宣传太重要了！”许多企业家如是说，众多的决策者们也同样认识到了广告
的威力。
    在第七届全运会上，“马家军”可谓出尽了风头，而“马家军”同样也为浙江圣达
的“中华鳖精”做足了广告，难怪圣达的总裁奖给“马教头”一辆价值40万元的奥迪轿
车，并拿出30万元巨奖给“马家军”了。
    在这中间，健力宝集团不愧为境内赞助体育之冠。从1984年至1993年，健力宝集团
共赞助我国体育事业资金7240万元。在第12届亚运会上，健力宝集团筹备赞助460万元。
    健力宝集团系列饮品，为第6届、第7届全运会、首届东亚运动会和第11届、12届亚
运会专用饮品，第23、24、25届奥运会中国体育代表团首选饮品。
    “孔府家酒”则抓住“迎七运、争奥运”的好机会，上百万宣传小旗在京城迎风飘
扬，可谓独具匠心。
    在1994年冬奥会上的广告战就让我们大开眼界。也许是为了不破坏挪威这个倚雪傍
冰湖的小城的自然美，在这里你看不到五花八门的广告，那么，广告哪里去了？您住两
天就明白。
    你总要吃饭吧？餐厅里有各种各样的生鱼片，还有介绍挪威渔业生产的资料和作为
附件的5张幻灯片，它们向你展示了风光旖旎的米约萨湖，现代化的捕捞船队以及产自这
里并由他们加工制成的各种鱼类产品。
    渔业生产是挪威的第二大支柱产业，但如果不是赞助冬奥会，一个匆匆的国外过客
恐怕也不会知道这么多。
    你还要吃水果吧？苹果、桔子、香蕉、梨，每一个诱人的水果上，都贴着一个小商
标，而这张小标签所显示的，就是奥斯陆的一家很大的食品公司，他们也赞助了冬奥会。
    你每天都要工作吧？垄断了冬奥会电脑系统的著名IBM公司，使你无论走到哪里，无
论是查询天气信息、交通信息、比赛成绩信息、运动员背景资料信息，还是写信、留言、
发通知，只要一走到电脑终端前面，你所面对的就是IBM的产品。
    你出门要乘车吧？大客车、小轿车、交通车、警车、救护车，整个赛区内穿梭如织
的各种车辆，清一色是瑞典生产的世界名车沃尔沃。在国内看惯了日本车、德国车、美
国车的中国记者，对沃尔沃车型之多，性能之好，外观之漂亮，内部之豪华留下了深刻
印象。
    记者村每一个房间里，不知什么时候被人摆放了两件东西：一瓶饮料，一只水杯。
饮料是可口可乐，水杯上也印着可口可乐的标志和冬奥会的会徽。
    一向喜欢在天上地下大做广告的可口可乐公司，此番竟一反常态，舍大求小，挨门
挨户把广告做到你身边来了，甚至记者村门前的垃圾筒，也做成了红色的可口可乐纸杯
倒扣形状。这种挖空心思的屈尊以求，也算是一种注重效果的标新立异吧。
    另一件事与此正好相反。
    冬奥会上的柯达公司对摄影记者免费供应胶卷，叫做冲旧领新，许多外国记者每天
消耗100多卷，冲旧换新时用筐拎。但有两条：第一，富士卷一律不冲不换；第二，在中
国国内市场上买的那种标有汉字包装（诸如“金奖柯达”之类）的柯达卷也不冲不换。
问其原因，答曰：我们只对特制柯达专业卷服务。
    这种情况，在1988年汉城奥运会、1992年阿尔贝维尔冬奥会和巴塞罗那奥运会上，
都是没有过的。那帮柯达工作人员几近傲慢的模样，他们所追求的也许正是一种“唯我
独尊”的广告效果，于细微处渗透于生活之中，才能烙印于消费者心上。
    在我国正值电视、广播、报纸广告三国鼎立，各式招牌广告大战江东。乱世出英雄，
眼下，又有一支大军杀入重围，在短短时间里横扫了京城市井街巷，与各路豪杰分庭抗
礼，一决雌雄。这，就是“直达广告”。
    最近，你要是到街上转转，一准会碰上这种事：拥挤的人流中，突然有人塞给你一
些大大小小、红红绿绿的纸片儿。
    仔细瞧瞧，内容五花八门，包罗万象。
    什么补阴壮阳、健身防病、美容减肥、房屋装修、电脑操作、购物指导、心理咨询、
职业介绍……
    篇篇信誓旦旦，热情得让人眼晕，这些花花绿绿的纸张，即所谓“直达广告”也。
它就像特快专递，靠着发送者的双手，抛开了一切繁琐的中途小站，直接把产品信息送
到顾客手中，面授机宜。
    厂家和广告代理的关系，有时就象动画片里的一休和桔梗店老板，既有斗法和较量，
又彼此有求于对方。为了尽量扩大影响，减少费用，企业家们可谓绞尽了脑汁儿。
    虽然直达广告已是铺天盖地，但仍常常提防市容检查的袭击，基本还处于“地下工
作”、“打游击”阶段，这也不禁使人们对其可信度产生了怀疑，直达广告也并非百能。
    面对电视、报纸广告提价，广告业者也纷纷八仙过海，各显神通。
    当北京音乐台以其咄人的气势独霸一方，1994年每周日中午由中信集团国安广告公
司与北京人民广播电台合作的《国安综艺》也深深地吸引了一方听众。它是广告公司一
次投入数十万元巨资买下全年的节目制作、播放、广告承揽权，广告商直接参与节目制
作，以精心创作的节目吸引客户。
    具有行业优势的广告公司想尽方法占足天时地利，无此优势的则纷纷豁出血本开垦
自己的“处女地”。一份新创办的报纸刚刚问世，人力、财力备感匮乏之时，便会有相
中它的广告商接踵而至，慷慨解囊。
    拥有“自己的”媒介——这个昨日广告人连做都不敢做的梦想，今天却已为实现它
在悄悄努力了，较量就从今天开始。
    妙笔生花
    当年的诸葛亮以三寸不烂之舌，力盖群雄，而今的广告商们更是巧舌如簧，妙笔生
花。然而说也有说的艺术，尤其广告中的说就更讲究门道了。
    风筝飞得再高也要有一根线，广告文稿不论如何洋洋洒洒，文采飞扬，也要有个鲜
明的主题。
    获1986年报纸广告金马奖第二名的作品《时代生活丛书》广告就是以其中心突出而
取胜。这个广告标题是“与书为友，天长地久”。画面是：一架在江中向远方驶去的竹
筏，船夫手持撑杆身背蓑衣站在竹筏前头，竹筏中部一小书柜中放满了整齐精致的《现
代生活丛书》。广告文是：
    “竹筮沟通相隔的两岸，书籍沟通陌生的心灵。在书香的领域里，知心的共鸣交辉
互映，开拓您的视野，培养您豁达开朗的心胸。”
    图书是人类智慧知识的结晶，是推动社会文明发展进步、人类不断完善自身的阶梯，
用“天长地久”4个字，极为深刻而突出地表达了图书的重要作用。
    国外广告也在挖空心思，美国柯达公司说：
    “您只须按下快门，余下的一切由我来做。”
    通过这精练的语言，它想让你明白，柯达的全自动相机设计得尽善尽美，距离、速
度、光圈、对焦等“事务性”的工作，无须消费者亲自动手，完全由相机自动完成。
    吹牛虽然不上税，可广告中的每个字都是钱不说，就是上帝的耐心也是极为有限的，
写广告一定不可以拖泥带水，要力求凝结干炼而不诲涩。
    请看“康泰克缓释胶囊”的报纸广告，标题是“感冒啦？”
    副标题为“请服用康泰克”。
    广告画面是扁长方形的版面上，左面占整个版面三分之二的位置中，“感冒啦？”
三个黑体大字和问号十分鲜明突出，右面三分之一版面中，上面是突出的副标题，紧接
着是一盒康泰克的药盒，广告正文是：“您觉得难受，鼻塞、打喷嚏、流鼻涕、流眼泪，
您若想迅速缓解这些感冒症状头，请服用药效持续12小时的康泰克缓释胶囊，康泰克—
—无微不至的关怀。”
    整个广告文字加标点符号未超过80个字，可谓高度概括，短小精悍，以一句温情的
问候“感冒了？”抓住上帝的心思，引出下文。
    更让人拍案叫绝的是一家计算机公司的广告，仅用了四个字：“神机妙算”就把自
己的特点和要传播的信息表达得淋漓尽致。
    广告要吸引人，鹦鹉学舌，陈词滥调的只能败下阵来。抓住一个“新”字，我们的
广告商们真是妙语连珠，各显其能。
    “梁新记”牙刷的广告只有四个字——一毛不拔。寥寥四个字，做得情趣盎然，让
人谈笑之余难以忘记，结果成了一个歇后语“梁新记牙刷——一毛不拔”，朗朗上口。
    还有过去“美丽牌”香烟上印着“有美皆备，无丽不臻”8个字广告词，巧妙地把烟
名组织进去，并引发人们的联想，如“一支烟、活神仙”之类，其味隽永。
    “爱丽牌”音响广告，“一曲翩翩起舞，一曲流水知音，爱丽音响伴随君，如意又
称心”的广告文，针对喜爱音乐顾客的心理特点，写得诗意盎然，耐人寻味。“强力荔
枝汁”的电视广告词“品尝新鲜荔枝味，无须等到果红时”很能勾起人们的遐想，激起
一种拥有欲。
    一家运输公司的广告文也很有趣：“我象双手捧一个鸡蛋一样，爱护您的货物。”
让人倍感信任。
    “众里寻她千百度，桃园公寓是我家”一类诗化的广告，已俯拾皆是，但有一些刻
意追求词语的对仗，音韵的和谐，舍本逐末，则达不到广告预期的目的。
    如“达尔美发油，美发之油”。读来朗朗上口，但是一回味，“达尔美发油”的质
量、特点等，并没有因词语的循环中，给人留下深刻的印象，反而让人感到累赘。
    对比而言，广告“钻石音响，钻石品质；钻石音响，音响中的钻石”，则不但听之
金声玉振，读之朗朗上口，而且，钻石音响的质量、特点、档次等也在词语循环往复中
得到渲染，加深了对人的印象，增强了吸引力。这则钻石音响的广告无疑是成功的。
    一个好的广告就要创出佳意，与众不同，才能脱颖而出。
    在其他商人们争相请出“大腕”作广告，不惜千金买一笑时，西德的“奔驰”公司
的广告却不见什么倩女靓男，一句“如谁能发现‘奔驰’车突然被迫抛锚，本公司愿奉
上1万美元！”人家没有什么天皇巨星架车玩潇洒，汽车卖得照样火！
    无独有偶，中央电视台在为合肥电冰箱总厂做“美菱”冰箱广告时，播放中央电视
台在1991年江苏苏州发生的一场特大洪涝中，200台美菱冰箱浸泡在水中仍然完好无损正
常工作的一段新闻采访录像，给人一种信赖真实之感。
    而名扬京城的统一食品有限公司，出奇制胜打广告的招数，比他们的牛肉面还有味
道。先是大叫一声：“统一牌方便面！”谁人能忘记那个赛张飞、不让李逵的黑大汉的
叫板：
    “面！面！面！面！……统一牌方便面。”此谓先声夺人，给人以强刺激，使广告
脱出了美男靓女的模式，一鸣惊人。
    当人们还在纷纷议论那个黑大汉广告的怪模样的时候，“统一牌”方便面又以一个
十分温柔的形象走进千家万户：广告策划的高手为这家公司设计的3个特性系列短广告问
世，不用背景音乐，让普通市民边吃带说：“汤好”、“面好”、“味好”。一时间，
把个京城弄得沸沸扬扬。
    下面是1981年的纽约《太阳报》上的一则广告，据说是有史以来最成功的广告：
    “敬告我的熟人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她
的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇到一位年轻、漂亮和嫁妆不少于两万美金的新
的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道
174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。”
    它的妙处在于将征婚、迁址、租房、清仓和开业等近乎完美地结合在一起，并用简
洁、风趣的语言表达出来，这一别致的风格至今还在影响着我们的各种媒体以及广告作
家们。
    策略点滴
    广告媒体、广告文稿固然举足轻重，然而在广告促销中，说说唱唱并不是广告的全
部，广告策略才是促销的精髓。商场如战场，广告策略与军事战争中的策略也相通，那
就是——
    攻城为下，攻心为上。
    现在，小包装口服营养液很流行，花样百出，但其中最成功的要数杭州的“娃哈哈
儿童营养液，”它的成功与它的营销策略和广告策略是分不开的。
    它的产品有特定消费对象——儿童，因此，他们抓住独生子女挑食、不爱吃饭，令
年轻父母着急、头疼的特点，在宣传上千方百计突出“娃哈哈”能增进食欲；再比如，
社会上曾流传着某些口服液含有性激素，儿童不宜的说法，他们便在广告中着重强调了
“娃哈哈”不含性激素，解除消费者的疑惑。由于他们研究和利用了消费者的心理，采
取“攻心”的广告策略，所以与消费者一拍即合。
    如何做到攻心？这里有个小小的窍门，就是要眼观六路、耳听八方，抓住时机，方
能出奇制胜，这与兵法强调的“天时”又不谋而合。
    在80年代以前，前苏联的伏特加酒一直畅销美国，1980年苏联举兵入侵阿富汗，在
美引起普遍的强烈的反苏情绪。我国青岛伏特加在美国的代理商豪拿克进口公司，抓住
这一时机大做文章。
    他们首先在《纽约时报》上刊登一幅题为“俄国人估计错误？”的漫画广告，以此
暗示苏联军队像苏联伏特加侵占美国市场一样侵占阿富汗。广告刊登后，许多报纸、电
视台和电台抓住这一题目大做文章，宣传抵制苏联产品。
    不久，《纽约时报》又登出一幅题为“俄国伏特加与中国青岛伏特加相比缺点千千
万”的广告，这一年苏联伏特加销售量下降了50％，而青岛伏特加销售量则上升了一倍。
许多以前还不知道青岛伏特加的美国人开始喝青岛伏特加。
    广州何济公制药厂是我国较早兴建的药厂，但商绩一直平平。电视连续剧《济公传》
播出后，他们特约广播电台连播评书《济公传》。结果，随着社会上流行的“济公热”，
何济公制药厂的知名度迅速提高。产品销售量迅速上升。
    古人尚且知道利用大风草船借箭，乘着火烧赤壁，今天的广告业者也必不势弱。
    然而抓住时机并非一句空话，首先要自己去找到机会，然后才能对症下药，把钱花
得恰到好处才能命中目标。
    北京一家生产储油罐的工厂，在唐山市闹市区利用路牌做广告，每年花费都很大，
买主却寥寥。后来，他们发现，购买储油罐的大多是由企业的厂长、经理们拍板决定，
而普通顾客来闹市区只购买日用品，对工业产品没兴趣，显然，过去的失败是因为没有
针对性。
    于是，他们改在《唐山劳动日报》上刊登广告，这家报纸的发行量较小，但订户都
是工矿企业，因而，针对性强，花钱不多却立竿见影，产品很快变得供不应求。
    国外一些大型集团公司大多善于把自己装扮成超凡脱俗的巨无霸形象。日本一家建
筑公司在一则广告中通过三幅照片，显示他们如何在五天之内建成一座巍峨大厦，对其
效率的强调何等醒目！美国一家以高新技术为主攻方向的公司做的广告，画面只是一艘
昂然出水的潜艇和一架冲向蓝天的飞机，却把自家的实力炫耀得淋漓尽致。
    不过，不少一流的公司抓住现代人的心理，以更加平易近人的形象出现在我们面前。
    一家在世界各地都设有化工厂的跨国公司，其广告就人情味十足：一位土耳其村长
笑着说，如果没有这家跨国公司，村里的人就要走光了，现在本村有35人就地在公司的
下属企业找到了工作。
    这样的广告，既突出了该公司的势力范围，又渲染了该公司如同一个大家庭，从画
面到语言，没有一丝一毫自吹自擂，也无只言片语提及产品，可公司的宏大规模却因此
深入人心，使大众对其产品油然而生信赖。
    美国有一家造纸公司独辟蹊径，以介绍森林知识来展开广告攻势，它推出娓娓讲述
森林故事的系列广告，树干的形成、枝叶的变化、果实的迁徙……无不配以精美生动的
图片，只在结尾处简单地标出企业的名称、产品及市场。
    这套广告刊出后，仅索要广告中森林知识材料的来函就达50万封，企业因此声名远
播，因为它贴近公众的关心焦点，树立起一个热爱大自然的可亲的企业形象。
    国外的商人们早已发觉这条路子，非常注重这个形象问题。
    一家西方公司的电视广告，用的是一条小鱼被大鱼吞噬的画面，上写“当你排在第
二位时……”，这在形象地表明自身在同行业的实际位置的同时，活脱脱地勾勒出了一
种奋斗哲学和忧患意识。
    日本的商业广告也很少有只宣传产品而不注重树立企业形象的，许多广告甚至只讲
企业而根本不出现产品。因为，日本消费者早已形成一个共识：商品的出处同商品本身
一样重要。
    与之相比，这方面的意识国内的商人们就要弱多了。卖东西就卖东西，来个好吃看
得见不更直截了当，想法特实惠，花那么多钱打扮企业，多少有点玄，实在心疼。在此
奉劝此类生意人，不妨看得远些，也为自己树立起一个有个性、让人过目不忘的形象来。
    其实，在树立企业形象上，国人也有佳作。青岛“星火”在这里就很下了一番功夫。
    今年3月中旬，在山东青岛一家报纸上，当地小有名气的星火装饰总汇，竟然用一整
版的篇幅，把一年来该企业的“劣质服务案例”全部曝光“亮丑”，其中包括：“总经
理多次未挂工作牌上岗……必须作出深刻反省，并扣除当月奖金50元……”。
    青岛“星火”反弹琵琶，主动将“家丑”广而告之，这种与众不同的做法，很自然
地引起了众多传媒、同行和消费者的强烈关注。尽管有人认为“星火”在“玩火”，但
挺有意思的是，在“亮丑”后的15天里，该商场的销售额竟然比事前同期增长了21．7％。
    广告策略可谓粗中有细，丝丝屡屡差不得丝毫，其中点点滴滴，不得不让人叫绝。
    国内一家广告公司在为西班牙的“高乐高”作广告时，与西班牙老板还曾为一只杯
子争得个面红耳赤。
    按当时公司的设想，把饮料倒进透明的玻璃杯里，这样拍出来质感会非常好。但那
西班牙老板非要换一个带盖的白瓷杯子，这干涉太具体了！大家就吵了起来。后来西班
牙老板解释说：玻璃杯是冬季夏季都可以使用的，但当时天气已经转凉，用白瓷杯子可
以使人一下子有种热气腾腾的温暖感觉。
    方便面市场上在小碗面与袋装面的竞争中，近来又出现了一个新的插曲，自今年2月
康师傅推出大碗面后，统一方便面又于今年6月推出“满汉大餐”大碗面。此外，香港的
公仔大碗仔面、八宝炸酱面等大碗面纷纷挺进大陆市场，于是在本已是小碗面与袋装面
之争十分激烈的情况下，又融进了大碗面与小碗面之斗。
    据方便面市场有关人士认为，所谓小碗面，是指净重在100克以内的碗装面，目前大
陆市场上的小碗面的净重量一股在75克～85克之间；而大碗面则是指净重在100克以上的
碗装面；象康师傅大碗面为127克，而统一公司的“满汉大餐”则为187克。
    大碗面何以逞强？原来他们一改只有调料肉末的办法，在碗里放入了大块的肉，只
这一点就够吸引人了。而且对于只一小碗不够吃两碗又太多的男士来说，也很欢迎，再
加上价格合理，自然占有了一方领士。
    小小一听八宝粥的市场也热闹非凡，大家各自为政，或是靠营养，或是靠品味，或
是靠色泽，或是靠强劲的品牌，有的则专为孩子们献上一片爱心，风景也是一道好似一
道。然而，真正让人难忘的却是靠卖脑子、出点子吃饭的惊奇公关事务所的绝活儿。
    1992年中秋节前，他们为北京西城区一家大型的食品商场策划了一次“巨型月饼现
展现吃”活动，先向食品厂订做了一个直径2．8米、厚30公分的巨型美雕月饼，然后向
新闻界宣布将以此申报吉尼斯最大月饼纪录。结果，世界纪录虽然没有实现，却引致首
都10多家报纸电台纷纷对此事进行追踪报道。
    月饼现展现吃的当天，好奇的消费者蜂拥而至，以一睹大月饼风采、争相品尝为乐
事。这一举动令该商场中秋节期间的营业额比上年同期翻了一番多，而一个巨形月饼的
成本不过2000多元而已。与此相关联的效应是，北京市政府一个对外机构听闻此事，专
门打电话请这家商场协助订做两个同样大小的月饼，用来给参加中秋招待会的外宾们送
上一份特别的礼物。
    案例：诗风绿真的绿了京城？
    这是一个国内用广告引发行销效果的案例，其主要内容是以渲染西双版纳淳朴优雅
的傣族风情来带动诗风绿西蕃莲汁的市场促销。
    第一个步骤，利用时值冬天饮料销售淡季，各饮料厂家市场攻势减弱的时机，先行
将产品打入受季节消费影响较小的大中型餐馆酒楼，并逐家征得用户的意见，获得了
“北京百家美食名店联合推荐诗风绿西蕾莲汁”这一颇具权威魅力的名份。
    第二个步骤，在饮料销售旺季即将到来之时，开始进行引起注意的广告宣传。
    先在音乐台以“百家美食名店一致推荐”的名目大做促销广告，同时在北京市发行
量最大的彩印报纸《精品购物指南》上连续策划了三期“寻找诗风绿”广告。
    第一期是请读者从中国古代诗词中找出同时含有“诗、风、绿”三个字的整首诗词；
    第二期是请读者从现代流行歌曲中抄录同时含有“诗、风、绿”三字的整首歌词；
    第三期是要读者结合对西双版纳神奇风情的想象，创作一个有关“诗风绿”的故事。
    这一策划意在以吸引读者参与的方式，把“诗风绿”这个无任何具体旨意却又充满
浪漫、自然气息的牌子深深地铭印在消费者脑海中。
    第三个步骤，是诗风绿西蕃莲汁市场推广活动的高潮，在“惊喜”的策划下，厂家
在西双版纳组织培训了一个傣族少女歌舞表演队，冠名为“诗风绿傣族风情舞蹈团”，
安排在北京20家最负盛名的大饭店、歌舞酒楼作巡回演出。
    这是一个把产品促销和推广品牌紧密结合的创意活动；
    演出是非营业性的，各饭店酒楼对这一能营造气氛吸引客源的活动自然求之不得，
所以，他们也对现场宣传推广活动以积极的配合作为回报。
    这些活动包括：餐厅里悬挂诗风绿彩旗，电视上反复播放西双版纳风景和产品广告
录像，餐桌上发放西蕃莲汁宣传材料，客人点菜时服务小姐主动推介诗风绿西蕃莲汁等。
    巡回演出的效果无疑是空前的，每一处演出场所都成了诗风绿的天下，食客们一边
欣赏着清纯脱俗的傣族歌舞，一边对诗风绿西蕃莲汁的口味赞不绝口。看傣舞、听傣歌、
品傣味竟也随着诗风绿的营销行动而在京城悄然成风。
    与此同时，诗风绿西蕃莲汁安排了高密度的电视广告，配合舞蹈团的促销活动，一
个月内，“有朋友相聚，打开诗风绿”这句朗朗上口的广告词传遍京城，妇孺皆知。
    在战斗正酣的商场上，行销策略真是五花八门，点点滴滴，风景随处可见，中国的
广告商们也将在其中扬长避短，不断成熟起来，虽然至今仍喜忧参半，然而其中不乏世
界先进水平的卓越之作，许多故事一一道来，也让人不禁为之心旷神怡。
二、名牌：一道难以诠释的风景
    当今，大江上下炒得最火的是什么？
    是名牌。
    打开电视，翻开报纸，再看看你所吃、所穿、所用，哪里没有名牌的身影，真是人
生何处不相逢。
    当人们被名牌风刮得昏头转向，随风疾走时；当争创名牌的口号响彻大江南北时，
又有谁能够把这个天天挂于嘴边眼前的词解释个清清楚楚？
    名牌是什么？
    是质量好、名气大、服务优质、市场占有率高，一言难尽，现在的名牌，似乎已经
成了一种超越时空的品位和文化。
    卡迪拉克、劳斯莱斯已经不仅仅是一种交通工具，而是一种身份与地位的象征；日
立、松下、三洋，带给人们的又何止是高品质，它更显示了日本整体经济的发达和国力
的强盛。
    名牌仿佛已越说越玄，越闹越复杂。而在我们这样一个泱泱大国，对于我们这样一
个民族来说，名牌又会演绎出多少让人欢喜让人忧的故事？
    不管你喜欢不喜欢，名牌已经成为一道无法诠释而又魅力无穷、意蕴深远的风景。
    抢立户头的尴尬
    名牌，如若有名而无牌，就不能称作真正的名牌。这个牌就是商标，英之叫做“Tr
ade Mark”，名牌最直接的价值体现就在它上面了。
    世人皆知“可口可乐”牌子价值334亿美元，“万宝路”则可标价395亿美元。难怪
万宝路公司总裁把商标比作企业的储蓄户头，广告的价值不断累计其中，便可享受到它
的高额利息。
    有名的商标魅力这么大，于是一场抢立“户头”的大战便缓缓展开，一战紧似一战。
    上海产的蝴蝶牌缝纫机在我国可谓家喻户晓，早些年不仅是许多国内家庭的三大件
之一，还出口到东南亚市场。但是这种公知性并不能代替商标注册的作用。
    1980年，“蝴蝶”商标在印尼被一国外厂商抢先注册，从而使“蝴蝶”在东南亚市
场上再也“飞”不起来。为了保护中国产品的合法权益，国家商标局经过广泛的社会调
查，正式认定该商标为中国“驰名商标”，这才使“蝴蝶”转危为安。
    在抢立户头的大战中，争分夺秒至关重要，《商标法》规定先者为上。我们刚刚步
入市场的企业不少都因此大吃苦头。
    许多企业“争创名牌”的鼓声虽然响亮，却不懂得及时注册商标，吃了不少哑巴亏。
“章光101毛发再生精”在国内颇具知名度，产品出口也很受欢迎，但却未能及时在日本
注册商标，结果日本一下子冒出了100多个“101”，硬是把中国的真“章光”挤了出来。
    杭州产的龙井茶以其独特品味走销日本市场，只因其商标被日商抢先注册，而使
“龙井”痛失了日本市场。
    这类例子不胜枚举：“青岛”啤酒在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“阿
诗玛”在菲律宾被抢注；北京的“天坛”蚊香在马来西亚被抢注……
    我国大量的老字号，如同仁堂、红塔山都因此蒙受了不白之冤，来个哑巴吃黄连，
有苦说不出，也算是交了学费。
    还有另一种攻占的方式：合资，出一个诱人的价格，使中国名牌商标改换门庭，成
为不少外商屡试不爽的商战策略。
    外商通过购买商标，可以得到其他任何形式都得不到的市场主动权，因为每一个名
牌商标都意味着可观的市场份额，若继续使用，就等于自然而然地得到了这些份额，若
将这一商标冷藏不用或用在低档产品上，而将外商拥有的商标大作宣传，使消费者逐渐
将中国的名牌遗忘，则实际上等于消灭了中国市场上的“土著”竞争对手。
    几年前，“美加净”的知名度很高，当它折价1200万元投入合资企业后，立刻便被
洋老板打入“冷宫”，代之而起的是“露美庄臣”；广州肥皂厂的“洁花”牌香皂与美
方合资后，“洁花”便被“海飞丝”、“潘婷”所取代……
    当大家忽然发现小小一个商标中蕴含着的宝藏时，即便一阵阵抢注商标风席卷而来，
但我国每百家企业中也只有五家注册了商标。
    特别是近两年来，外贸企业按有关部门要求，将外贸、内贸长期共同使用的120余种
商品在国外注册的五六百件商标返还商标的所有者，即有关的生产企业，但大多数企业
却因没有出口能力，或不愿支付商标转让费而放弃了这些商标。
    此举带来的直接后果是：这批商标中将有三四百件逐步自动失效，这个损失可谓大
矣！
    与国内企业的行径相反，近几年国外企业到我国注册的商标日益增多，已达近6万件，
仅美国企业在我国注册的商标就达1．5万多件，其中有许多商品甚至还未涉足国内市场，
但国外企业放眼长久，看到自己终究有一天会进入中国这个潜在的巨大市场，先行注册
商标为产品进入中国铺平了道路。
    谁能给个说法？
    秋菊是幸运的，要打赢官司，便一级级地告上去，总能讨到个说法。而谁又能给为
了一个“名”字在商场上混战的弄潮儿们指个方向？
    当您被琳琅满目的商品弄得措手不及时，常常便选择了在广告中见过的熟面孔。我
国过去的老字号大多是靠长久的服务积累起来的。然而当今市场新产品的推出一代紧似
一代，时间是没有了，广告应运成了群雄逐鹿的有利武器。“好酒不怕巷子深”的说法
早已过时了。
    的确，广告乃名牌的孪生兄弟，但是这个孪生兄弟究竟有多可靠？真正过硬的名牌
不是光凭个广告就能吹出来的。如若把广告看作是至宝，吹得个天花乱坠，甚而言过其
实，则犯了创名牌的大忌。
    “蒙妮坦”换肤霜在进入北京市场前，曾在广州、上海等城市热极一时，其火爆的
宣传用语使每个购买者都抱着“旧貌换新颜”的希冀。
    过高的期望值带来的也非同一般，结果换肤霜在北京“触礁”了，“效果不佳”、
“出现副作用”等投诉纷纷涌向消费者协会及新闻媒介。柜台前曾人头攒动的“蒙妮坦”，
最后落得“门前冷落鞍马稀”，巨额广告费也等于化为乌有。
    我国的市场经济掐指一算也不过几年，创名牌谈何容易？
    消费者需要一个权威的购物指南，于是“评优”热便轰轰烈烈拉开了帷幕。真正认
定“名牌”的第一次尝试在1990年，评出了“贵州茅台酒”等十大中国驰名商标。
    然而从此便是一发不可收拾的评选热，名目繁多的“推荐商品”、“推展精品”、
“最受欢迎产品”、“信得过商品”纷至沓来。拿钱买奖也成了公开的秘密。“多”的
结果必定是“滥”。
    江苏一种饮料前不久被某机构评为“国家名牌产品”，而实际上工商部门因其商标
与别种商标雷同，尚未允许注册；
    某博览会有5000多种产品参加评比，获金、银、铜奖的达4957种之多，得奖面占99
．14％……
    走进商场，其间产品“披金戴银”者日见其多，谁人敢信？
    何以为名牌？决定性的选票握在“上帝”手中。我们的企业什么时候才能拥有真正
的“上帝观”，要知道“上帝”的法力是无边的，无处不在的，谁惹恼了“上帝”，谁
就会受到冷落和报复。
    “上帝”的货币选票是公平的，这种公平是由实质上的超脱形成的，当用户掏钱买
商品的时候，这种公平就体现出来了；“上帝”的话有时逆耳，却是有益的，算数的；
“上帝”是挑剔的，永不满足的。
    企业只有适时、适度地去适应，才能获得“上帝”的认可，才能成为名牌。
    到目前为止，作为我国认定“驰名商标”的权威——商标局共册封了15家“名牌”。
    根据国际惯例，商标局对认定“驰名商标”提出了以下要求：
    （1）商标为公众知晓的程度及其信誉；
    （2）国内外同行业的评定；
    （3）商标使用区域的范围；
    （4）商标最早使用的时间；
    （5）商标连续使用的年限；
    （6）广告宣传费用和广告的覆盖地域在同行业中的比较；
    （7）商标在其他国家和地区获准注册或使用的情况等。
    名牌评定乃各方焦点，而真正有权发言者又有几人？正是“千古功罪，谁与评说？”
有志之士，必将上下而求索，务实的广告与真实的评优或许能助我们一臂之力！
    现实呼唤一套全面权威的《驰名商标管理》尽早出台。
    高处不胜寒
    名牌与我们的距离究竟有多远，你难道是天边遥远的那颗星么？
    人们手头日渐宽裕起来，大型商场人流不息，买卖兴隆；
    在名牌专店，人们却常常在一饱眼福之后，不顾服务小姐的一片殷勤，拔腿而走，
名牌与普通商品的差别何在？我们与名牌之间的那条鸿沟究竟是什么？
    ——价格，是唯一的答案。
    以“价高物美”取代“价廉物美”，这是名牌开创的新观念，也是其诱人所在。同
样的布料做出同样的式样，名牌的价格就要翻上几倍乃至几十倍。
    这当然不仅与打入在创名牌过程中的巨额投资有关，在某种程度上也是故意使然。
谁都知道，“物以稀为贵”，名牌就是要有名牌的身价。
    法国最著名的生产香槟酒的玻莫瑞公司，其酒窖里常年储藏着1500万瓶酒，但公司
每年只限量出售600万瓶，为的是使市场需大于求，卖出好价钱。
    “高价买来高质量、高品位”——值！有些人，买的就是高价。降价，对于名牌来
说后果是难以想象的。
    正像戴劳力士手表的人不仅仅是为了看时间，开奔驰、劳斯莱斯车的人不仅仅是为
了行动方便。消费者买名牌并非看中其使用价值，名牌卖的也不是商品本身。
    在商品世界，名牌犹如“众星捧月”般光彩夺目，它的价格也自然要令普通商品这
些“星星”们不能相比。
    以生产高档车闻名于世的美国卡迪拉克汽车公司，在80年代初曾推出一种价格较便
宜的小汽车来适应低收入的消费者，结果该产品却成为一种廉价的象征，许多消费者想
买也不敢买了，更为严重的是公司因此而声誉大损，高档车的销售也从此走向下坡路。
    高价也并非名牌的一惯真理。在中国，这个高价战略另当别论，有些名牌老板就看
准时机，铤而走险，很有自己的一套。
    “顺美”、“蒙妮莎”每年搞的促销活动中，就有降价销售这一招。他们认为中国
有自己的国情和民情，在眼下绝大多数人收入达不到名牌消费的状况下，适当降价会让
普通消费者备感亲切，对于企业来说不仅体现了社会责任心，也是一种充满温情的广告。
    其实生活中并非所有的“名牌”都是高高在上，让人望尘莫及。同样是西裤，既有
五六百元一条的“鳄鱼”，也有一两百元一条的“枫叶”；同样是牙膏，既有二十多元
的“高露洁”，也有几元钱的“芳草”、“黑妹”。
    年营业额达40亿法郎的法国最大的服装公司碧丹蔓公司总经理若莱斯就说过：“我
们公司8个牌子的服装，只有箭牌衬衫是高档的，占总值的15％，其它牌子全是中、低档。
但是，它们全是名牌”。
    市场占有率是名牌立足的关键所在，已有不少企业意识到，质量上乘而又面向大众、
薄利多销的名牌比价格让人望而却步的“极品”更能赢得顾客。希望有那么一天，名牌
不再是我们只可仰天遥望的那颗星。
三、薄命名牌
    有人说，名牌是“聚宝盆”，名牌是“摇钱树”，名牌是“点金术”，名牌是“护
身符”，然而家家有一本难念的经，万人钦羡的名牌也常常陷入进退惟谷的地步。
    创名牌难，守名牌更难多少名牌风头正健，忽来一阵疏风骤雨，便黄花凋零，风光
难再。
    近几年，假冒伪劣产品如洪水猛兽般泛滥，真名牌立身其间，几乎无立足之境，
“假做真时真亦假”，消费者真假难辨，激愤之余，往往一律拒之门外。
    获得原轻工部金质奖的山西长治海棠洗衣机集团公司，近年来却一直被假冒“海棠”
所困扰，经济损失达千万元之巨，迫使该公司不惜巨资通过传媒疾呼：“还我清白！”
    被誉为“中国可口可乐”的广东“健力宝”饮料险些被假冒的“健力宝”打翻在地。
据统计，目前全国仅发现的就有80余家假冒“健力宝”厂，遍及河南、广东、山西、河
北等10余个省份。
    曾获日内瓦国际金奖的“新开河人参”也被假冒。制假大军遍及豫、鲁、赣、川、
冀、浙、粤等省，有200多个生产厂家从事“新开河人参”的“生产”，3000多个经销单
位出售假冒的“新开河人参”。
    驰名中外的“凤凰”自行车当然也在劫难逃。深圳某公司每月生产上千辆该产品的
假冒货出口东南亚；浙江苍南县有近百个生产假“凤凰”自行车的零配件厂，其“产品”
倾销全国。
    更为严重的是，中国的假劣商品已从价值几十元、几百元的“小不点”发展到上千、
上万元的“重头货”，已从国内蔓延到国际市场，在一些国家和地区造成了极坏的影响，
严重损害了国家的声誉。
    浙江永康县拖拉机厂的“四方牌”拖拉机很适合热带地区的水田作业，在南亚国家
颇受欢迎。然而，在去年的4月间，却被福州内燃机厂的假“四方牌”一板打倒在地——
痛失了孟加拉国市场！
    不久前，新加坡一家烟草公司收进600件（每件50条）
    假“红塔山”，玉溪卷烟厂闻讯后致电希望销毁，并提供奖金180万元。据悉，玉溪
厂为保护自己产品的声誉，已经付出了以亿元计的代价！
    1991年，假冒的“太阳牌”锅巴标值达1．5亿元。
    1992年，卫生系统查出的假药17000多起，90多个品种32万多公斤，标值3亿元。
    1993年，根据用户投诉已查实的国内假冒“东风”汽车2000台，推测算，当年国内
假冒“东风”车约2万辆左右。1993年3月，重庆市一次查获非法拼装的假摩托车226辆。
    这些“假”先生们，就连洋货也不放过。据保守估计，在中国市场上出现的假冒国
外名牌产品价值数亿美元。以假乱真的“名牌”愈演愈烈，已经被誉为仅次于贩毒的世
界第二大“公害”。摘去“名牌”身上的这个十字架的呼声越来越响。
    法国企业界在忍无可忍之际，与政府联手就打了一场漂亮的名牌保卫战。他们的战
略简而言之就是一防、二打。
    在防御上，拉高斯特公司（LACOSTF）堪称表率。该公司生产的鳄鱼牌T恤和运动服
闻名全球，不过，市场上的假“鳄鱼”不知要比真“鳄鱼”多出多少。它们张开血盆大
口无情地吞噬着拉高斯特公司的市场。据说，这种贩假活动在亚洲地区尤其猖獗。为此，
拉高斯特在各种报刊杂志上铺天盖地地刊登大幅广告，上面极端醒目地印着鳄鱼的商标
图案。让消费者注意那条绿色鳄鱼的形状，嘴巴张开的角度，红舌吐出的长短，尾巴的
粗细以及上翘的幅度等细节，使他们在购货时能轻而易举地辨明真伪。
    这一招儿果然奏效，让假“鳄鱼”严重失血，在相当长一段时间内不能困扰真“鳄
鱼”。
    不少厂家见此招高明，纷纷效法。于是在广告宣传中，对产品商标的宣传一时间压
过了对产品本身的宣传，成为法国广告业中的一大特色。
    与拉高斯特公司的稳守战术不同，以制作高档首饰精品的卡地亚公司（CARTIER）则
是积极出击。他们不惜巨资在日内瓦开设了一个打击冒牌的专职机构。这个机构在全世
界范围内派出众多“密探”，明查暗访，找出赝品的产源和幕后经营者，然后由自己聘
请的几十位律师及法律顾问出面，将造假者送上公堂。
    这种穷追猛打的做法虽然耗资费时，但能切实地打击造假、贩假者，因而具有很强
的威慑作用。
    我国玉溪卷烟厂也为了打假义无反顾地支付了几千万元的昂贵代价。
    然而有的名牌企业却有“自杀”倾向。他们在经过一场撕杀终于打下天下之后，便
高枕无忧，不思进取了。更有甚者，一旦成名，便被钱晃花了眼，偷梁换柱，搬起石头
砸自己的脚。
    有一家生产厨房刀具的企业，该企业产品曾因轻便锋利、不易生锈深受消费者欢迎，
后来企业为了使产品最大限度地占领市场，在各地广开分厂，与一些不具备生产条件、
技术条件的企业大搞联营，然而制刀技艺的把握却非一日之功，最后造出的大量“名牌
刀”反不如普通刀好使，从而逐渐砸了牌子。
    有的企业刚一成名，便急于扩张。或是把牛仔裤的牌子装在了西服上，或是急不可
耐地打出一系列产品，结果新的没打出来，老牌子却给弄砸了。
    看看国外的一些名牌，就非常讲究洁身自好，始终如一。
    法国共有4个香槟区，法国生产香槟酒的著名公司均只用香槟区出产的葡萄。由于香
槟区的葡萄产量有限，有的酒厂生意再好，也只小规模生产，决不用其它地区的葡萄来
充当原料。
    有的酒需用几种不同的葡萄，为了保证每年生产出的酒，是同一种味道，兑酒师均
要按照极细致的比例去兑制，兑好的酒放在瓶子里倒置，每天都要转1A4圈，总共要转十
几次，这时才可开启瓶盖将集中到瓶口的沉淀物倒出来。
    一些上好的白兰地酒的存放期要长达40—50年，在此期间挥发的酒有时一次就是几
万瓶，这无疑是个不小的损失，但是法国众多的名酒企业没有一家会为此偷工减料。
    这也许就是2000多年来，法国的香槟酒、白兰地、葡萄酒称霸天下的秘密。
    再让我们看看德国“奔驰”对自己的苛刻要求。
    仅举一个汽车座位的例子：座位纺织面料用的是羊毛，这种羊毛是专门从新西兰进
口的，其粗细必须是在23—25微米之间。纺织时视各种面料的要求不同，还要混入从中
国进口的真丝和从印度买进的羊绒。
    如果拆包时不慎把包装织物的纤维混入了羊毛中，就会导致数百米织物成为废品，
制皮面座位更要优选皮张，一整张牛皮，“奔驰”厂只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太
皱，而腿皮又太窄。
    此后的制作、染色都有专门人员负责，座椅制成后，还要有一位工人用红外线照射
器把皮椅上的皱纹熨平……
    一个名牌，一个世界名牌就是这样一步一个脚印，兢兢业业地干出来的，然而，我
们的“名牌”们又是怎样呢？
    1994年8月，中央电视台报道北京丽都亚洲啤酒有限公司与“假丽都”——河北丰南
啤酒厂联手欺骗消费者的事件：
    北京“丽都”在丰南啤酒厂的产品还远未达到质量标准的情况下，向它提供了大量
的本厂商标标签，致使消费者利益受到损害。
    像这样追求短期效益、自毁声誉的行为又何止是在啤酒行业？
    1994年3月下旬，天津河北区技术监督局执法人员在市场检查中发现，一些标有“天
星”商标的皮鞋，并非是天津第一皮鞋厂的商品，而是温州的伪劣货。
    检查人员顺藤摸瓜，来到天津一家皮鞋厂，在这个厂的仓库里竟发现有大量的同类
产品——劣质温州鞋，其中有相当一部分鞋已换成了第一皮鞋厂的商标和包装。
    具体操作这一“更换”把戏的厂门市部经理承认，仅年初他们开始“干”时，便一
次从温州购进1414双鞋，改换成新包装后在天津高价出售……
    还有一家曾走俏京都的名牌羽绒服，厂家见销路甚旺，见利忘义，把鸭毛混入羽绒
中，结果穿在身上，根根鸭毛出墙来，让顾客苦不堪言。
    如此自毁声誉的名牌实在让人可惜又可气，外人毁，尤可换；自己毁，莫可赎，要
知道上帝是不容欺骗的，但愿我国名牌自珍自爱，坐稳江山。
    为他人做嫁衣
    买家电，我们只认松下、索尼；穿衣服，我们向往的是“YSL”、“佐丹奴”；甚至
孩子们吃冰淇淋，也只有“和路雪”、“八喜”才是好味道。
    在堂堂中华民族的土地上横冲直撞的竟都是金发碧眼的洋名牌！然而当我们喝着比
国货贵得多的“洋牌”汽水、穿着昂贵的“进口”服装，谁可知，这一点一滴，一针一
线皆出自中国人之手，所谓“洋货”，许多都是“国产洋货”罢了。
    早在改革开放之初，我国的南方沿海一带便因劳动力等因素成为大批海外产品的加
工基地，各类加工厂不胜枚举，这些产品出去后不少又以洋面孔进入国内，成了价格高
昂的进口货。
    近两年，一些海外企业看中中国企业优良的技术条件和高素质的工人，甚至将整个
生产基地迁到国内，或者将国内企业的产品直接挂上自己的牌子。
    价格不菲的某系列化妆品就是将南方一企业的产品贴上了新标签，而国内一些衬衫
厂几年来为“皮尔·卡丹”、“曼哈顿”等国际名牌加工的服装难以计数。
    可叹的是我们的不少企业不但甘心情愿“为他人做嫁衣”，还将为国外名牌加工产
品，作为企业实力的证明，颇引以为荣。
    另有一些企业则崇尚给产品取“洋名”，从外包装到内里全然不见一个中国字，而
不明底细的消费者，偏就认这种高价的“外国货”。
    何以堂堂中华民族，要靠为“洋牌子”做嫁衣度日？
    根源出自我们消费者：盲目崇洋的心理误区。殊不知许多洋牌子是在国外市场遭受
冷遇才取道中国，不想竟受宠有加，当皮尔·卡丹、花花公子、金利来、梦特娇、稻草
人、鳄鱼等服装名噪中国市场时，外国人对它们却不屑一顾。
    在巴黎总统府附近有个皮尔·卡丹专卖店，里面没有衬衫，只有便装，价格只有二
三百法郎（一法郎相当人民币1．6元），而法国超市根本没有卡丹服装，超市里一般名
牌要卖几千法郎。
    对此，法国同行解释，卡丹在法国不算名牌，已经卖滥了，现在许多在中国走红的
所谓国际名牌，其实不少在本国卖不动了，这才跑到中国，没想到反而绝处逢生、柳暗
花明。
    不过，说句实话，国货中有不少虽然质量上乘，却比不上洋货的灵巧便利，美观适
用，迎合“上帝”的口味。台湾生产的折叠伞质量并不是最好的，但在国际市场上却有
很高的占有率，这是由于厂家从客户需要出发，讲究使用方便、款式新颖，不求耐用几
十年，只求“适用”于消费者。
    素有“质量第一”传统的日本人近几年也在针对一些功能过多、操作复杂、说明书
须看上几小时的产品进行革新改造。
    创名牌、守名牌均非易事，然而不想当将军的士兵不是好士兵，不想创名牌的企业
不是好企业。
    名牌，这一道难以诠释的风景在中国将何去何从？在风雨飘摇中，中国的名牌又将
如何奋进？在不久的将来，世界十大驰名商标中是否也能有我们这一泱泱大国的一席之
地？
    我们期待着！
四、美丽的谎言
    谁不想把广告做得别出心裁，引人入胜？哪一个广告人不是思接千载，神飞万里？
一个小小的脑筋急转弯或许能让人耳目一新，出奇制胜，然而有些人脑筋却转过了头，
转岔了道。
    行走江湖，有黑道白道之分，广告界也一样。
    有些人的广告创新的确让人大开眼界。他们一副唯我独尊的架势，世间万物皆为我
所用，鲁迅先生曾倡导的“拿来主义”，被他们发挥得淋漓尽致。他们不说“拿”，他
们说“借”，借一借，又何妨？
    只是你借也得借，不借也得借，反正他们是先用了再说。
    他们借楼作广告、借名字作广告、借人作广告、借地方作广告，更有大胆者玩儿起
法律来，真是世界之大，无奇不有。
    如果不是一名普通员工的偶然发现，某药业有限公司也不会知道，自己的厂房竟然
在一份宣传页上被他人据为己有，A公司也就不会坐在被告席上。
    1994年4月，某药业有限公司一名员工无意间看到了某公司的一张广告宣传页，上面
一张图片所拍的大楼很像自己单位的厂房，但图片下却注明是A公司的厂房。
    这位员工马上告知了公司总经理，在确认是自己的厂房无疑后，人事部经理打电话
联系。
    得到的解释是：为了参加去年冬在北京召开的全国星火计划产品展销会赶制单页，
误拍了厂房。
    据查，在同一份广告宣传页上，这一公司所拍的大楼没有一个是自己的，除厂房以
外，还将开发区综合办公大楼称为自己的综合大楼，将“市证券交易中心”称为自己的
办公大楼，将市开发区东区四号通用厂房称为自己在东区的厂房。
    若要人不知，除非己莫为。而耍小聪明，钻法律空子的也大有人在，事发之后，不
能振振有词。让人佩服，这便是轰动一时的青岛的一个房地产广告官司。
    1994年1月下旬以来，青岛一广告公司受房地产有限公司委托，在青岛市胶州路、湛
流干路、流亭民航机场等位置推出了路牌广告：“迎宾馆预谋大拍卖”，下面一行小字
为“您将拥有自己的迎宾馆——某某御园”。
    这则广告让青岛迎宾馆大吃苦头。迎宾馆是德国侵占青岛时期建成的具有欧美风格
的西方古堡式建筑，当时称为“提督楼”，1934年，改称为“迎宾馆”至今。提到“迎
宾馆”，谁都知道是指青岛迎宾馆。
    然而这则广告却给人造成了“迎宾馆”即将拍卖的印象，让人对其经营和服务状况
产生了怀疑。广告是打出来了，一鸣惊人，然而迎宾馆却因此不明不白地损失了客源。
忍无可忍，只能对薄公堂。
    被告一方声称“迎宾馆”一词范围很广，怎可说是指哪一家？
    法庭调查中，法官出示了委托青岛市城市社会经济调查队对“有关迎宾馆广告认知
情况问卷调查”的结果。此调查结果显示，120位受访人员均知道青岛有一个迎宾馆，其
中95％的人知道它的位置，94人认为“迎宾馆”与“青岛迎宾馆”是同一个地方。97位
受访者认为广告语“迎宾馆预谋大拍卖”中的迎宾馆是指青岛迎宾馆。
    事实如此，岂容狡辩？如此文字游戏，不玩也罢。
    “三八妇乐”干脆把人借来一用，事儿也惹得不小。
    1994年4月13日，《陕西广播电视报》第七版刊登了1A4版咸阳三八妇乐医药保健品
有限公司《其实，女人更需要爱》的广告，广告最醒目的是居中的两位妇女乐呵呵的照
片，露正面像的正是郭凤英老太太，下面的广告词是：
    “长年累月，辛勤耕耘，默默奉献……可享受丰收的喜悦太短暂了！难言之隐使他
们难得一展愁眉，经过长期痛苦选择之后，她们和三八妇乐结缘了，你看她们谈得多开
心，笑得多么有滋味，这朗朗的笑声里蕴含了多少丰富的感情……
    该广告称三八妇乐治疗和预防外阴瘙痒，各种阴道炎、痛经、宫颈糜烂、性衰退等
症。
    4月14日，《陕西广播电视报》发送到郭凤英老太太居住的咸阳市渭城区渭阳乡，立
刻引起村民交头接耳；过去移风易俗的郭老太太今天向市场经济看齐，又做起广告；这
70多岁的老太太怎么还用这东西……
    郭老太太是该地妇孺皆知令人尊敬的先进人物，1981年1月至2月《人民日报》、
《解放军报》、《陕西日报》等纷纷报道了郭凤英出嫁四个女儿不收彩礼移风易俗的事，
在当地引起很大轰动，当时的新华社记者为宣传婚姻法，在采访中拍下了这张引出今日
纠纷的照片，只是广告照片中将其右侧的男子像去掉了。
    当73岁的郭老太太知道此事后，气不打一处来：“他们登广告未征得我同意，我也
从未用过他们的药品，广告内容是对我极大的诬蔑！”
    事发之后，“三八妇乐”也乐不起来了。
    其实类似情形早在50年代的德国就引起了法律纠纷，1958年3月14日，德国最高法院
判决：因某广告商把某骑士的照片滥用到增强性功能药物广告上，损害了该骑士名誉，
判决广告商赔偿一万马克作为精神损害赔偿。
    不过也有用错了人正好撞上枪口的倒霉鬼。在我们看起来有些古怪的美国，女孩子
们也的确不好惹。她们成立了一个“抵制厌食宣传”的组织，去找那些聘用“瘦骨嶙峋”
的模特儿做广告宣传的公司，号召消费者抵制他们的产品，迫使其改掉用“瘦”模特儿
的习惯。她们先点名惩诫的公司是可口可乐和calvin klein Inl，它们任用了“营养不
良”的模特儿当汽水和牛仔裤广告主角。
    其实，近些年来，已有越来越多的美国人认为，广告形象对消费者（特别是女性）
有不良影响。纽约精神学教授哈尔姆指出，由于广告（包括时装杂志、时装表演、选美
比赛）强调纤细为美，致使不少女性盲目效法，不顾后果地节食，结果难免患上厌食症
等疾病。
    不过，可口可乐公司的发言人表示，他们并没有鼓励女性节食的意思，只不过那个
模特儿的形象较为特别，与“传统美”有所不同。
    还有更大胆的，竟异想天开，让法律帮着作广告，管它什么名垂千古还是臭名昭著，
反正出名就行，某总经理在开庭前一天直言不讳地承认：我并不关心官司的输赢，我只
在意打这场官司我们企业知名度能提高多少。
    眼下，一些企业对靠打官司制造广告效果青睐有加，乐此不疲。有的企业挖空心思
找出理由打官司，一交诉状便迫不及待地召开新闻发布会制造轰动效应，却对官司输赢
并不关心。
    有的为了知名度甚至故意去侵犯知名企业的权益，然后心甘情愿地去当一个必败无
疑的被告。当然，并不是说企业不可打官司，企业只要有诉权，法院均应依法受理，但
当事人若在法院尚未作出判决之前大造舆论，只会干扰法院的正常办案。
    那么，打官司果真是一种有利无弊的广告手段吗？一些广告界人士认为：一场合情
合理合法的官司，企业若把握得好，的确能为企业扩大知名度，树立良好的企业形象起
到积极作用。但若一味地为了广告效应而挖空心思制造官司，把握得不好，反而会弄巧
成拙。
    作广告需要一个活脑筋，然而活过了头，走歪门邪道的小聪明却不可取。借来的东
西总没有自个的用起来畅快，不是吗？
    画上一个大饼
    睁眼一瞧，在飘飞的气球上，高高的电线杆上，拥挤的地铁上，多姿的T恤衫上，……
到处都是广告、广告、广告。
    即便如此，喜人的场景也有它的另一面。
    有人调查，目前消费者中有一半左右认为广告“部分可信”。只有1A4认为“完全可
信”、“基本可信”。这一调查的权威性、准确性如何，且不在这里评论。但我们可以
这么说：
    消费者对虚假广告、“吹过了头”的广告的确已反感了，即使只有10％。
    “上帝”的信任哪里去了？这还要问问我们广告人自己。
    如今的广告已变得花俏起来，“水分”太大，有一说二，有二说四；有的干脆就假
戏真做，诱人上当。这样的谎言一个比一个说得漂亮，屡屡上当之余，谁还敢信？
    从前有个吝啬的主人，为客人画了一个大饼，以充饥。哪里想到，今天有些广告人
也是画饼的能手，而且越画越传神，饼也越画越大。
    谁不想发财？但是树上长不出馅饼。骗子为我们吹了一个个美丽的肥皂泡，广告就
往往成为他们吹泡泡的工具。
    “家养一对海狸鼠，一年变成万元户。”正当更多的人们抵挡不住这则顺口溜的诱
惑去做发财梦时，那些捷足先登者猛然发现，被各种传媒炒得沸沸扬扬的“海狸鼠”、
“乌骨鸡”、“珍珠熊”、“齐卡兔”、“荷兰猪”、“四季鹅”、“地鳖虫”等等
“财源”，只不过是一些不法分子精心设计的美丽骗局。
    然而这样的骗局在中国却不只一例两例。
    有两个骗子，打着四川安岳县束梅养殖场的招牌，推销獭兔、麝鼠。他们通过长寿
电视台广为宣传：“饲养獭兔、麝鼠包回收，一年左右收回成本，两年就成万元户……”
城乡居民见有利可图，纷纷前往签订合同。据初步统计，长寿县有400多养殖户与安岳束
梅养殖场驻长寿办事处签订了养殖回收合同，共计交款40多万元。
    半年之后，当兴致勃勃的农民如约而至时，这两人二人却早已溜之大吉。
    据自贡市消委会反映：彭山县畜牧局良种场在该市设立分场，以“星火项目”、
“扶贫”等为名，大肆推销“四季鹅”。该场以幼鹅35元一只，产蛋鹅140元一只的高价
出售，并和养殖户签订了保证幼鹅长大产蛋及产蛋回收合同。去年四季度，自贡市消委
会和富顺县消委会同时收到20名消费者的联名投诉，反映彭山县畜牧局良种场不执行合
同的欺骗行为：长期不回收种蛋；养殖户交销子鹅，养殖场开白条或不回收；退还种鹅
不退款等等。去年10月底以来，射洪、三台、盐亭成群结队的农民和居民上访，反映三
台县宏发珍禽养殖场以每组乌骨鸡（三母一公为一组）1400～1800元的高价卖给养殖户，
签订了种蛋回收合同69份，收款12万余元，但现在却“人去楼空”。据悉：这个养殖场
目前又以同样手法继续在南充、苍溪、阆中、武胜一带行骗。成都电力机械厂8名职工看
到某报的一则消息称：“速购一对齐卡兔，半年成为万元户”，怦然心动，以每对500元
购回8对，并拿回了回收合同，可近日得知，回收者已逃走。
    狗年伊始，高县月江镇一个姓何的屠户家的饭桌上，又添了一道洋菜——红烧海狸
鼠肉。
    曾被炒得神乎其神的海狸鼠，一夜之间身价陡跌，从每对上千元的宝贝沦为一钱不
值的累赘，送不掉，赶不走，实在讨厌！何屠户灵机一动：何不剥它的皮，吃它的肉，
开一次“洋荤”？于是，两只“洋裔”很快被请进了油锅。一家人对着这千余元的“洋
荤”举筷踌躇。该镇享受如此“异国情调”的还有好几户人家，他们都苦笑着说：“味
道还不如中国的老鼠呢！”可怜一辈子节俭惯的人们开了一顿嚼之无味的“洋荤”。
    动物无罪，设下圈套诈人的骗子理应受惩。然而他们的骗木也的确有一套。我们不
妨听听这些专业骗子的自白：
    首先是搞养殖回收的动物越稀奇古怪越好。其次就是广告和公关技巧了。
    要合法地骗，就要找好挂靠单位，单位牌子越大越好，沾点科学研究开发的更绝。
你把营业执照一亮，人家见你单位硬，注册资金几十万，又是国营全民，专门研究开发
经济动物，先就相信了一半。舍得花钱打广告吹牛皮绷面子，广告打得大打得多，住宾
馆坐出租出手阔绰，让人觉得你有的是钱，吹你养的那东西能发财。编好示范户，让当
地先买我动物的真正回收兑现，他就会成为最有诱惑力的活广告，不怕你不动心来买我
的动物。要签好回收合同，为以后扯皮打官司做准备。这里头猫腻多得很，随便找一条
就把你的嘴巴堵死了：包医包换包赔包料，你就不准用别人的料，不然出了问题我概不
负责。回收价每对多少钱，那就必须公母成对，单是公的或母的我不回收。回收档案更
绝，产仔几天之内必须向我报告产了几只，几只公母，你不报告我就不回收，你分不清
公母乱报我也不回收，我可以说你是在别处买办，回收成兔，那么什么叫成兔？几斤几
两，还是什么标准？乌骨鸡蛋我可以说你的未受精，不是种蛋不回收。最好的办法是钱
收得差不多了，就脚底板揩油一溜了事。
    聪明也好，狡猾也好，说到底一个“骗”字。“上帝”容不得欺骗，利用广告，一
时嚣张的骗子，终究难逃制裁。
    人命关钱
    顾客就是“上帝”！而如今的“上帝”感觉很不好。好象上帝的命越来越如草芥了，
“人命关天”变成了“人命关钱”，“上帝”口袋里的钞票似乎更引人入胜。
    不知您有没有闻到药品大战的火药味？不管是在大街上，还是在荧屏上，好象到处
都在劝“上帝”多多吃药。铺天盖地的药品广告让人眼花缭乱，把“上帝”团团围住，
难怪有人说卖药的，只要毒不死人，就赚。
    有一种治头痛的药，电视广告使它几乎家喻户晓了。某记者出差在某地采访时忽感
头痛，自然就想到了它。到药店里买了一盒，按照说明书上的用法服下，将手表闹钟调
到早晨起床赶车的时间，便怡然入睡，不料第二天竟昏昏沉沉误了赶车。这时方明白此
药有安眠作用，这一点在药品的广告及说明书里均未提到。又据报称，某制药厂生产的
一种叫酮康唑的药品，治疗癣病效果显著。但广告里并没讲此药对肝脏损害较大，患者
必须定期检查肝功能并在医生的指导下用药。结果一患者服用此药，仅一个疗程不到，
便由于肝脏本来就不好，加之此药的毒副作用而致死。难道一条人命也抵不过一剂药钱？
    在那些制药厂的产品推销员中，也不乏假药的促销者。这些人无孔不入，只要能卖
出药去，什么都敢说，再加上丰厚的回扣——这有力的敲门砖，更使假药通行无阻。
    不知从何时起，只要患者不反对，医生的处方就会开得很长，过去还有医生开药只
限3天用量的限制，现在早已不复存在。有的药店为了多卖药，不惜以搭卖化妆品、高压
锅等其它商品的办法来吸引顾客买药，这无疑投那些享受公费医疗者之所好。顾客在买
药的同时，又搭车买了别的东西，回到单位又一概可以报销，何乐而不为？这样，即使
吃了假药出了事，与药店对薄公堂也理不直、气不壮，最终吃亏的还是“上帝”自己。
    有人说：“50岁前用命换钱，50岁后用钱换命”，很有道理。抬眼一望，各种大补
小补，这个精那个液炒得火热，虚假广告也越作越多。如南京克立公司在《江苏健康报》
等报刊上发表宣传文章，谎称该公司的6名“洋博士”历时6年研制出凯拉口服液，引入
上钩。而实际的补品中真正经得起检验的又有几家。
    沈阳市消协配合有关部门在市场上查获“人宝可乐”、“桂圆精”、“蜜乳宝”、
“八宝乳精”、“太阳神乐口福”等16种劣质保健食品，其中绝大多数为地下黑加工点
生产，所标厂名、厂址均系伪造。
    经检验，这些劣质保健品的脂肪含量仅为国家标准的1A 450，蛋白质含量仅为国标
的1A47，而大肠杆菌却远远超过国家规定的标准！
    如今啤酒瓶爆炸事件也已不是什么新闻了。“上帝”被炸得心惊肉跳，尤其是每逢
盛夏酷暑之际，不知是因好饮者众，还是瓶中物不耐高热之郁闷，或是那包装瓶根本不
具备“包容”啤酒的能力，反正是啤酒纷纷冲天而起，为自己炸出一片天地。
    仅据17个省市消协的不完全统计，1994年夏季，发生瓶装啤酒爆炸伤人的事件就达
近300起，其中仅安徽省就发生111起；各地因啤酒爆炸而炸伤眼睛的有22起，其中造成
失明的高达9起！
    如此草菅人命，岂能容忍？无论你是厂长还是促销人员，奉劝一句——请对“上帝”
负责。
    谣言可畏
    20年代当红女星阮玲玉芳龄早逝，弥留之际，仅有一句话：“人言可畏。”
    在商场上现在也是如此，只是换成了：“谣言可畏。”
    1994年夏天，北方某海滨度假胜地空前冷落，客源大幅度减少，不仅旅游景点门可
罗雀，连相关的铁路交通业因此都出现了亏损。
    为什么？原来这里流行一个谣言：这里有某种传染病，一时间，造成了严重的恐慌
气氛，有人说，这实际上是相邻的另一海滨胜地散布出来的。
    由于影响颇大，一些旅游者到了此地不出车站，或者立即打道回府，或者继续坐车
前往不过几十里路的另一海滨。
    那么，此地究竟有无人们风闻的传染病呢？据了解，当地医院确实收诊过染有此病
的患者，但是只有极个别的两三例，根本不能算是流行。
    倒是另一海滨因为对前两年客源上的竞争挑战，一直耿耿于怀，此番借机小题大做。
谣言的性质决定了它无从查对，很难找出始作俑者，作为受害者，只能打落牙往肚里咽。
    俗话说，同行是冤家。有的人明枪斗不过人，脑筋便乱转一气，忽而计上心来，以
暗箭伤人。
    西北某中心城市有两家很大的啤酒厂，原先是平分秋色难分上下的，可是其中一家
突然出现大量滞销积压，因为社会上传出很离奇的消息，说是这家啤酒厂的发酵池里发
现一个死人，而且此人此前已失踪很长时间。
    不言而喻，这意味着相当长时间里生产的啤酒质量就有了可疑之处，本来两种牌子
的啤酒在市场上就是并驾齐驱，难分高低，有了这一新闻，不少人宁信其有，不信其无，
于是便纷纷选购没出事的另一牌子的啤酒。
    这家遭受无妄之灾的啤酒厂的领导怒火中烧，但是又无从发作，因为尽管他们认为
是有人故意捣乱，可是却拿不出具体的证据。
    政治上怕谣言，经济上更怕。有的人瞅准了，狗急跳墙，把“谣言”作为杀伤力极
强的秘密武器。
    山东某地是外地两家火腿肠厂争夺的地盘，起初两者名气与实力相当，打了个平手，
各得一半市场，但是没多久就有了变化。
    街头巷尾议论纷纷，说是从生产地传来的消息，其中一家火腿肠厂是与当地火葬厂
联营的！好家伙，这还得了，他们不敢再买这家晦气厂家的产品了。
    事实上，任何食品行业在任何情况下也不会与殡葬行业合作联营，火葬厂属于民政
部门专管的特种行业，政策性极强，是不可能跻身其他经济领域的。
    显然，这一联营谣言是利用了人们的联想心理，手段很拙劣，但收效却颇灵验。
    饮食行业最容易受谣言影响。吉林某市一家号称当地最“火”的冷面餐厅，但被传
为服务员有伤寒病，消息一出笼，这家餐厅一下子就“冷”了下来。
    不到两个月里，与去年同期相比，营业额减少30万元，而其他冷面餐厅却格外生意
兴隆。经营者急得又请卫生防疫部门，又找新闻媒介，辩白辟谣。
    过了一个多月，事实真相才为人们所了解，顾客才渐渐恢复了对这家餐厅的信任，
但是餐厅的损失却无法弥补了。
    想找到是何方神在作崇？只要问一句“受益者谁？”十有八九便能找出突破口。
    但有的谣言只对某行业有利，而不危及其它。
    如四川某地入夏以来出现奇怪的猪蹄脱销的现象。原来，当地盛传有一位能预卜未
来的神人，测出阴间将有大战，要阳间补充兵源，很快有一大批男人要死掉。欲避此灾，
丈母娘必须给女婿买两个猪蹄，女婿全部吃掉，才能免于一死。
    流言四起，煞有介事，此谣言略有理智的人一听便知纯系无稽之谈，但是它的主攻
对象是老太太，而这部分人又恰恰是最迷信的，同时又往往是操持家政大权的，于是，
全市老大娘不约而同涌向肉食商店，平时销量有限的猪蹄当即成为抢手俏货，很快脱销，
商贩们乐不可支。
    用谣言刺激“上帝”，从中大捞一笔的也大有人在。
    烟民们都对下面的这种说法可能已耳熟能详：一种牌子很响的外国卷烟，每多少盒
里会有一支加上海洛因或大麻的，抽起来格外舒服过瘾，一些“老枪”还喜欢故作见多
识广的样子以证实。
    姑且不论别人，仅论这家西方赫赫有名的大公司的规模与地位，就不可能暗中从事
这种非法毒品加工，但是，这种传言由于迎合了部分瘾君子的好奇心，使得客观上有利
于这个牌子的卷烟的销售。
    当然，这不大像是空穴来风，因为谣言本身似乎正是在帮工厂和烟贩的忙，所以我
们大可私下揣度谣言八成是烟厂或烟贩自产自销。
    连锁谣言在近来的商战中也开始露头。
    吉林某地一度因猪肉检查出病菌，人人都觉得市面上猪肉不保险，都不敢买，猪肉
生意一落千丈，一时间家家大吃鸡蛋，鸡蛋行情一路看好。
    猪肉商贩感到忍无可忍，随后便抛出报复的“炸弹”，说本市养鸡场的饲料有病毒，
导致鸡蛋也含有病毒，猪肉商贩指望因此能挽回市场颓势。
    但这一回马枪却让他们失望了，人们并没有回过头去买猪肉，而是两样都不买，造
谣损人却未能利己，而是两败俱伤。
    商场竞争激烈，然而做人也需有原则。各行各业都有其道德法则，玩火者自焚。一
些歪脑筋，还是少动为妙。
一、淡妆浓抹广告潮
    记不清什么时候，街头上巍然伫立的政治广告从我们的生活中悄悄隐退，企业家用
来推销产品的商业广告大模大样地登堂入室，成了我们每一个家庭中的一员。她不召即
来，挥之不去，像一名话音悦耳，包装华丽的小姐。
    在你口渴的时候，她送来的“味道好极了”的咖啡；在你心烦的时候，她送来香浓
的豆奶，令你“欢乐开怀”。你不看吧，她成天价在你眼前晃悠；你不听吧，她成天在
你耳根子下吵吵。末了，少不得逗得你心旌摇动，为她“点”上几张给商店供上。
    在今天的生活中，广告像无形的幽灵一般，上天入地，无处不在，睁眼就见广告字
画，闭目又传来广告声响，大有“真心真意与你过一生”之势。
    早晨一起床，耳边就传来高音喇叭的诱惑：“您的牙齿怕冷，怕酸……吗？请使用
×××牙膏”；吃罢早餐，你骑着自行车匆忙赶路，猛然间一个靓妹将一样东西扔进你
的自行车的车框里，你惊吓之余拿起打开一看：
    咳！是广告！
    在办公室刚刚坐定，工作人员送上一大摞报纸，你打开想看一看今天有什么重要新
闻，可在第一版有时你找不到社论和重要会议及重大事件的消息，而是一幅大大的广告。
    1993年元旦期间，上海市委机关报《解放日报》自称首开卖头版做广告之先河，随
后《文汇报》头版整版登出的是“西冷电器”的广告，时隔数月，一直持保守的内地省
份河南省，《河南日报》也卖出了一块头版。实际上，早在1990年1月7日，《中国机电
报》就用一版整版刊登解放汽车广告。
    兴味索然地翻了一下报纸，你提起公文包就往会场赶，可拿出入场券一看，小小方
寸之地居然也印满了广告。1993年新疆人代会的入场券就成了企业家们宣传企业和产品
的广告。
    下班回到家，只见门前的报箱被塞得满满的，取出一看，又是广告，劳累了一天，
饭后你正兴趣十足地欣赏电视剧，“啪”地插进一组广告。
    节假日，你想躲避城市的喧闹，远远的乘车出门，可一上车，掏钱买回的车票上
“麦当劳”、“肯德基”、“迷梦”广告在方寸之地你争我夺血战一团。
    多年不遇的同学在一起聊得正起劲时，电视里突然传出殷殷的关切：“夜深了，打
个电话回家，别让家人牵挂。”
    此情此景，你也许会产生这样的想法，这世界谁都会离开你而去，真正永远跟着你
的只有广告。
    城市如此，乡村也不甘落后。十年前的乡村墙头、田边都是一些政治口号，如今也
成了广告最佳场所，特别是一些乡镇企业的广告宣传，占尽天时、地利、人和之便，田
间地头，到处是化肥、畜约的广告。
    广告业在中国的起步虽然比较晚，但人们的接受程度、以及发展态势却足以让人吃
惊。十年前，人们只习惯于花费很少的钱将信息传播出去，今年，人们已开始注重广告
的整体策划、甚至不惜花费100万、1000万元以上的企业已经多如牛毛。
    几年前，人们还在为武汉长江大桥能不能挂广告而讨论，现在发现许多标志性和纪
念性公共建筑物成为理想的广告载体，如郑州的二七纪念碑，重庆解放碑等，甚至有人
建议将天安门广场建成世界最大的广告广场，可以说“神州处处有广告”。只有天安门
广场将广告赶得远远的，包括遮阳伞等用品，落得一方净土。
二、广告一亮黄金万两
    在计划经济体制下，我国的企业生产、销售均按国家计划。没有主动权，也没有宣
传自己的意识。企业流行的两种思想，一是国家大型企业，“皇帝的女儿不愁嫁；”二
是一些有名企业，“酒香不怕巷子深”。
    这种狭隘意识严重阻碍了广告业的发展，同时也阻碍商品的发展，造成流通堵塞。
市场经济体制的建立，人们开始接受自我推销的广告意识，并逐渐从中尝到一点甜头。
    一家生产农用拖拉机的工厂，一批拖拉机积压而使企业濒于瘫痪，四处推销没有多
大效果，而北方的广大农村却迫切需要这种农用拖拉机。厂长在百般无奈的情况下，才
在一家报纸上刊登一则消息，简单几句话：“××厂××牌农用拖拉机有售，有意者请
联系。”没想到广告一推出，收到数以百计的求购信，使厂长喜上眉梢。从此，每年都
花钱做广告。
    这个例子当然是80年代的事情，现在再用这种广告形式，恐怕是一无所获。
    随着经济的发展，信息的沟通愈来愈主要，一条有用的信息可以救活一个企业。企
业家们逐渐把广告作为产品推销的“敲门砖”和企业的“名片”。
    没有广告就没有产品，没有广告就没有效益，没有广告企业也会寸步难行。除了
“永久”、“凤凰”、“茅台”等一批名牌之外，新办企业的闻名，“春兰”、“容声”、
“四通”、“联想”、“郑州亚细亚”哪一个不是广告的作用？
    从一定意义上说，广告是一声神奇的魔方，其中浸透了公关策划的种种机智和谋略。
广告曾使得“健力宝”集团一次获得订单7亿多元，使“娃哈哈”儿童饮料家喻户晓，使
“霞飞奥丽斯”化妆品满世界飘香。广告的竞争使“神州”这样的一个貌不惊人的乡镇
企业一步步推向国家二级企业的高位。
    社会的不断发展，随着广告意识的加强，企业正开始由企业产品宣传转入形象宣传，
广告投入也开始一掷千金。
    1994年春节晚会，当晚安排10分钟广告，最低价格15秒一次20万元人民币，晚会前
广告的最后一条30秒100万元，仅广告一项中央电视台当晚便可收入1000万元。
    尽管广告价格贵得惊人，但厂家为上广告仍然争破头打破脑，很多企业在中央电视
台及各大报无法排上队，不得不转移目标，另觅它途。
    1993年元旦刚过，深圳宝丽那日化公司就一次性投入40万元赞助首届“南京礼仪小
组”评选活动。2月27日，中国星华实业集团公司投入800万美元的巨额费用，独家在北
京举办了中国史无前例的一场国际职业拳击冠军赛。随着拳击赛的哨声一响，星华也名
声鹤起，一夜间由默默无名而突然名震华夏。
    杭州“娃哈哈”营养食品集团1992年的广告费为5000万元，1993年陡增至1个亿，一
掷千金的投入，终于打动了上帝的心。现在只要会说话的小孩，谁不会“喝了娃哈哈，
吃饭就是香”这句广告词？
三、广告“星”光灿烂
    自1979年第一份广告发布以来，我国的广告业得到迅猛发展，成为颇为热门的行业
之一。
    1978年末，全国经营广告业务的专门公司不足10家，报社、广播电台、电视台基本
不经营广告业务。十一届三中全会之后，广告业得到恢复，1981年至1991年的11年间，
全国的广告营业额从1．8亿元增加到67．88亿元，平均每年递增14％。广告经营单位从
2200家发展到16683家。到目前为止，国内的代理公司已达到3．1万多家，从业人员33万
人之多，其中广告公司14755家（截止到94年6月底）。
    将广东称为“第一广告大省”不为过分。其广告营业额的高速增长也实在令人吃惊。
1991年为6．5亿元，1992年猛增刊10．06亿元。增长幅度为54．76％，1993年暴升到25
亿元，增长幅度竟达148．5％。
    这是令人垂涎的“肥肉”。难怪，广告大战的阵容也着实让人吃惊；目前全省专业
广告公司有1500多家，广告经营机构共4000多家。仅广州市的专业广告公司就有600多家，
广告经营机构达1500多家。连人高马大、财大气粗的外国人也垂涎三尺，快步奔来。眼
下美国的麦肯、奥美、格莱、治威汤逊，日本的电通、旭通、大广等世界级的大广告公
司纷纷抢占广州，还有东南亚和台湾、香港等地的广告公司也迫不及待地扑入广东。据
统计，目前境外资本的广告公司在广州已达60多家。
    正因为广告的高额利润，使人们趋之若鹜，各种新奇广告不断涌现，令人眼花缭乱。
    美国近年来利用飞机喷出的浓烟在空中做广告，远远望去，彩云上映出醒目的广告
语，令人不由自主地瞩目而观。这空中广告在20公里半径的范围内都看得清清楚楚。因
此吸引着许多商人不惜重金使用。
    日本西铁城钟表商为了在澳大利亚开拓市场，用直升飞机把手表从高空中扔到地面，
落到指定地点，谁拾到就送给谁。这一奇招，果然引起轰动，成千上万名的观众拥到广
场，看到一只只手表从天而降，着地后竟然完好无损，于是消息不胫而走，西铁城的名
声也随之传开了。
    南京鹤鸣皮鞋店曾在一家报纸订下三天的广告版面，第一天只登出一个大问号，下
面是寥寥一行小字：“欲知详情，请见明日本报底栏。”第二天照样原样刊登，直到第
三天，谜底方大白于天下：“三人行必有我师，三人行必有我鞋——鹤鸣皮鞋。”
    明星广告：挡不住的诱惑
    1986年柏林奥运会上，80年代美国摇滚巨星麦克尔·杰克逊引吭一曲，直唱得百事
可乐享誉五大洲。
    中国的广告商自然不比老外蠢，他们深知，明星大腕除了一般俊男靓女所拥有的外
貌外，还拥有成千上万的“追星族”、“发烧友”。明星们的一举一动都是他们仿效的
楷模。
    1989年，一向以深沉练达、持重大方见长的著名影星李默然，首开先河手持一盒药
品向电视观众推荐“胃病良药”三九胃泰。此后，荧屏广告中“星”光灿烂。现在你打
开电视机，就会发现一张张熟悉的面孔：马季骑着“嘉陵”摩托；
    “邓世昌”举着“三九胃泰”；“公关小姐”手捧“金芭蕾”；
    “情报处长”赞誉“大自然”……就连一直不愿为企业做广告的中国当代影后刘晓
庆，也公然在闪光灯下亮相了，“要喝就喝最好的！”刘晓庆右手举着胡柚汁易拉罐，
左手捧着猴头燕窝包装盒，滔滔不绝地向人们介绍它的风味，充分发挥其伶牙利齿之能
事。
    巩俐为“美的”空调作广告，金口一开，一笑值百万。尽管人们评价她笑得太假了，
但“美的”老板却宣称：“巩俐给他带来的效应是一百个一百万。”
    明星广告之诱惑力可见一斑。
    礼品广告：情有独钟
    在潮水般涌来的广告中，礼品广告以特异的面孔，充斥于我们生活的各个角落。江
苏一家知名度很高的企业制做的礼品广告从坤包、纸兜、领带、汗衫到口杯、打火机、
羽绒被，品种五花八门，款式样样俱全，或印上厂名厂址，或打上产品的商标，或烙上
祝福一类的赠言，无论是逢年过节，还是召开商品展销会，总之哪儿热闹，哪儿就有市
场，就往哪儿送礼品广告。
    在洛阳，一家公司研制的抗衰老新药问世多年，但问津者寥寥无几。于是决策者们
就将此药以礼品的方式赠送给各界人士。从此该产品名声大振，市场销售日渐看好，他
们也从中领悟出礼品广告的奥妙。
    公益广告：此处无声胜有声
    近年来，公益广告正悄悄地走进我们的生活中来。
    公益广告，顾名思义，是非商业性的赢利广告，它不是以为某公司、某企业推销产
品为目的，而是借助于常用的广告形式，通过各种媒体手段向社会宣传各种社会公德和
做人真谛，借助于对受众的劝导或提醒，来改善我们周围的社会环境，作为社会的良心，
公益广告似乎比其他新闻媒体更富有影响力，它悄悄地作用于我们的生活，给我们以信
心、鼓励和反思。
    每天晚上，当你坐在电视机前，中央电视台的《广而告之》节目或者提醒你注意节
约用水，或者劝告你早日戒烟；春节临近了，《广而告之》又提醒你放爆竹时要注意安
全，解说酗酒的危害……。在每年的教师节，太阳神口服液公司都推出一系列向教师表
示“谢恩”的公益广告。其中最为著名的一幅是《老师的伞下永远是晴天》，画面上，
电闪雷鸣的险恶天气，象征人生曲曲弯弯的坎坷小路，老师的那把小雨伞，连同伞下那
“谢谢您，老师”的话语，组成一幅浑然一体的谢师图，令众人想起自己的老师、自己
的童年岁月……
    申办2000年奥运会，关系到我国人民切身利益，许多企业发布了公益性广告，为申
奥摇旗呐喊，如丽珠得乐、上海申花集团、上海大众等大型企业、公司。当申奥失利的
消息传来时，国内的企业、公司又马上作出反应，北辰集团推出了“努力的汗水绝不白
流，中国的未来就靠你我”，印象广告公司再次抓住时机，在地铁车门制作了“申奥尚
未成功，同志还需努力”的广告，该句话从孙中山先生的名言转化而来，使其具有凝重
的历史感和忧患意识，发人深省，促人奋发。据说，在申奥失利的那段日子里，许多人
写信或打电话给印象广告公司，对他们表示感谢和赞许。
    合肥远东经济传播公司在合肥市场拍卖酒类的电视广告创意，这在国内也算一个首
创。中国的广告业还处于初级阶段，广告人素质较差，结果许多粗制滥造的广告充斥于
电视广告之中，鉴于此，合肥远东传播公司召集有关专家和具有多年创意经验的专家，
创作出高水平的酒类广告创意脚本，并在《新安晚报》、《安徽工人报》等新闻媒体公
开拍卖，这次拍卖的广告片共3部，竞卖底价分别为：12万元A部、14万元A部和18万元A
部。
    虽然如此，我国的广告业发展远远落后于欧美国家，广告人作为一种新的行业还有
待于进一步发展。1993年，中国广告业实力排序由国家工商局、中国企业评价协会评出。
    广告营业额排序前10家的企业是：
    （1）珠海东方广告有限公司；
    （2）长城国际影视广告有限公司；
    （3）中国广告联合总公司；
    （4）上海广告公司；
    （5）上海市广告装潢公司；
    （6）广东省广告公司；
    （7）电扬广告有限公司；
    （8）金马广告有限公司（海南）；
    （9）北京广告公司；
    （10）北京国安广告公司。
    中国广告公司综合实力排序前10家的企业是：
    （1）上海广告公司；
    （2）广东省广告公司；
    （3）中国广告联合总公司；
    （4）上海市广告装潢公司；
    （5）中化国际广告展览有限公司；
    （6）时运国际广告有限公司；
    （7）珠海经济特区东方广告有限公司；
    （8）长城国际影视广告有限公司；
    （9）杭州市广告公司；
    （10）金马广告有限公司（海南）；
四、广告：骗你没商量
    “林子大了什么鸟都有”。广告业的迅猛发展，也造就一些“发财有路”者。
    当你穿行在大街小巷，翻开报纸杂志，会自觉或不自觉地被一条条诱人的广告吸引，
然而，当你时不时地被这些广告“堂而皇之”地骗得“怒发冲冠”后，你又会发现，这
一条条诱人的广告，是一个个布满鲜花的陷井。
    拉大旗作虎皮
    人们现在对走街串巷推销“板爷”商品的“托”，已经可以明察秋毫了。可对广告
中的高级“托”词还缺少免疫力，大众传播媒介在人们的思维习惯中就象国家银行一样
信誉“坚挺”。
    可谁想得到如今银行里也冒出假钞，报纸上也会有假广告，这些利用人们的善良无
知拉上大旗精心包装的广告，还真是“挡不住的诱惑”……
    “大旗”之一：政府机关。
    广告声称“眼罩”、“气功信息治疗仪”、“近视恢复器”能治愈近视，言之凿凿
是“教委推荐”。但实际上目前没有什么能防治近视眼的器具。
    有的药品广告说是“经卫生部推荐的首选药”与“国家教委推荐”一样，毫无根据，
这两个部委从未“推荐”过什么，提“首选药”本身就不科学，因为病人的体质不同、
病情不同，怎么能一定用相同的药呢？
    “大旗”之二：高层人物或名人。
    这类人中的一部分，被请来讲话、剪彩、题字，他们自己并没意识到什么，可有的
镜头就被有预谋的企业家利用作了广告。
    “大旗”之三：法律顾问、公证机构。
    假广告贼喊捉贼，在一堆根本无法兑现的许诺后声明与购买者“订立公司合同”，
若广告失真，承担法律责任，赔偿经济损失，白纸黑字，貌似公允，实则钱一到手，就
溜之大吉。
    “大旗”之四：专家。
    “风湿病首选药”，当看到报纸上一家企业的药品广告中冒用他的姓名后，怒不可
遏，拍案而起，因为他对该药的研制、鉴定、评价、推广一无所知。
    “大旗”之五：“中外合资”。
    有的没有注册的所谓“公司”，不仅公然在报上打出自己的招牌，还公开欺骗说自
己是“中外合资”，以提高产品身价，连专门负责查假打假的中国消费者协会也难逃此
劫。
    有个家伙窜到北京昌平租了个房子住下，就自称“昌平健美服务社”，在四川一家
文摘报上登了销售所谓“科学增高要诀”的假广告，上面还说消协是他的“监督单位”，
骗人钱财。
    伸向农民的黑手
    农民是朴实的，对于报纸、广播、电视上的广告，都十分相信。正因为农民实在，
也成了许多骗子的“重头戏”，其心之狠，令人发指。
    人人发财心切，于是“致富秘诀”、“致富指南”、“致富捷径”等致富广告铺天
盖地而来。
    1993年的“十大”虚假广告之一，就是东北的假农药广告，致使上万亩的农田颗粒
无收，损失达亿元。
    老百姓不惜代价，抛家舍业地交款参加各种“致富培训班”，购买“致富资料”，
结果却常常是“竹篮打水一场空。”
    某杂志社刊出如下广告：“穷则思变。穷！怎么办！种植中药材，何愁不致富？！
种植党参、牛夕、穿心莲，亩产纯利5000元！”湖南省安乡县某乡农民寄出170元钱购回
几斤“穿心莲”药种，侍弄宝贝一样精心种了几亩，秋后收割后送往药材公司，收购员
一看，原来是假的！全家一年的辛劳付诸东流。
    广东肇庆曾出现过一起利用广告“蜗牛惑众”事件。“白蜗牛国内外市场供不应求，
养一只一年获利1000元，养十只能成万元户。”一时间，天南地北的求购者蜂拥而至，
仅仅几毛钱的种苗，一下子被哄抬到50元、100元一个。
    然而，人们不久就发现受骗了。所谓提供良种技术的购种处，不过是几间破屋或租
借的客房，既无执照，又无技术人员；所谓“产品回收合同”，不过是一钱不值的一张
废纸。
    国内市场对这种蜗牛很少有人问津，经营出口的单位更少。
    案子惊动了当地的公安、工商部门。一调查，光是“肇庆市塘尾珍稀动物养殖场”
一处，上当受骗者就达187人，各地卷入“蜗牛案”的人累计有几十万之众！
    广告称：“人工栽培冬虫夏草”，用米饭、棉壳就能当“培养基”，哪都能长，栽
20平米就能收入近万元。
    这可能算是目前药材生产方面最大的诺言，也许，你种了他们的“种子”，能长出
什么草来，但专家负责地肯定，它决不是冬虫夏草。
    冬虫夏草是昆虫和真菌的结合体，只有在我国的青藏高原这种特定的地理环境中才
能形成，虫草蝙蝠蛾的幼虫被真菌寄生后，于次年清明前后潜入附近的植物根系土壤，
5、6月时僵虫头部长出“夏草”才变成此药，整个过程目前根本无法人工模拟，多少代
科学家想攻破这个难关都没有成功。如果有谁敢声称能栽培冬虫夏草，甭问，一准他是
个骗子。
    广告称：参中之王西洋参可以不择土壤、气候，投入百余元种子钱，几十天可收入
数万、数十万元。
    而事实上是，种植西洋参对土壤和气温都有限制，技术要求高，资金投入大。一亩
地需投入一万多元。种下四年后才能收获，在市场较好的时候，投入一万可收获四至五
万，平均一亩只有一万元的年收入。
    广告称：“一直是外贸抢手货”的灵芝，一年四季均可在各地栽培，投入百元，获
利数万。
    而专家说，灵芝只有在7、8月能种，投入产出比很低，目前只有1∶1，没什么赚头，
因为产品已大量积压，销不动。
    除了完全造假的广告，也还有部分广告夸大其辞。卫生部在某地的一项调查中曾发
现当地广告对12种儿童营养保健品中的11种作了虚夸的宣传。虚假广告这个病毒，已从
地方小报传染到大报、电视、广播电台。1993年消费者协会在全国受理了6394起此类投
诉。当然，这只是咽不下这口气想“讨个说法”的人，而吃哑巴亏的还“多了去了”。
    受虚假广告祸害的，仅在湖北孝感地区就有20万人之多。当地“消协”曾与有关政
府部门清查出20多个玩这种“空手道”的“单位”，他们共在全国几十家报纸上刊登了
虚假广告，骗到手300万元以上的有四家，最少的一家也捞了几万元，总共骗金额达190
0多万元。
    “美言”不“美容”
    致富有效，生活富裕了，人们开始追求质量，“你爱美吗？
    朋友‘爱美之心，人皆有之’，我部将向您推出系列特效美容化妆品：特效祛斑漂
白霜、特效脱毛霜、高效粉刺霜、消胖美、速效齿灵……”
    1993年初，“忽如一夜南风来”，从广州、上海刮至北京的换肤霜之风。除响亮的
“换肤”名称让人备感惊奇外，报纸上整版连篇的广告也让人过目难忘。
    于是各大商场的换肤霜柜台前很快排起长队，以至于厂家不得不发号限购，控制这
京城少有的热销场面。消费者捧着80元一套，名为清洁乳霜、奇妙换肤霜、活性营养霜
的三种瓶子欣喜而去，虔诚地等待奇迹出现。
    遗憾的是“抢购热”过后，奇迹并未出现，消费者协会门前却出现了“投诉热”，
最后北京市工商局不得不正式下文暂停该换肤霜的广告宣传，文件指出该换肤霜广告宣
传中存在不实之处，这也是1993年“十大”虚假广告之一。
    靓丽皮肤仅是美的“初级阶段”，对容貌进行彻底的“治理整顿”、“改头换面”，
才是追求美的高级阶段。做美容手术，本是件十分严肃、十分严格的精细技术活，不经
过长时期的医学的、美学的、心理学的、社会学的多方面培训，可偏有些人“要钱不要
脸”，打着漂亮诱人的“美容”广告，毁了无数青春男女的容颜。
    有位东北姑娘早想纹眉，面对五花八门的美容店，最后按广播中的广告地址，找了
一家“价格优惠”的店，结果两条又黑又粗的“毛毛虫”爬上眼眶，谁见了都吓一跳！
姑娘简直痛不欲生！
    女人爱漂亮，男人爱潇洒，河北某电子仪器厂的“电子人体增高器”，在广告中声
称：“本品可使人增高5—7厘米”。
    湖南一青工当即汇款79元购回一台，按说明书一用，非但没有增高半点，却把脚烫
起了大泡！
    曾几何时，“江湖郎中”始则悄悄继而堂而皇之出现在我们的周围。“郎中”们的
“行医”广告随处可见——电线杆上、街道旁、楼道里到处贴，就差贴上你的脑门子了！
    一位患者凭着一张广告去治疗白内障，说是不必手术，只点些药水，就能揭去一层
膜，治疗费一次就预交了300元，“神医”真的给他上了药水，说是“软化”一下，明天
来“揭膜”，可第二天再去，“神医”早已“仙踪”无影！
    至于那些“三代行医”专治花柳病的祖传秘方，更是假多真少，有的“祖传秘方”，
竟是速效感冒片！
    虚假行医广告正是抓住了人们“有病乱投医”和某些病症难以启齿，不好意思去正
规医院等心理公开行骗。这类借助假广告招徕患者非法行医的，仅1992年上海就抓获了
298人。
    “行医广告”坑人害人，奉劝人们，有病万勿乱求医，谨防上当！
    一家长看着自己的宝贝女儿眼睛近视，读书写字有些吃力，心痛得不行。病急乱投
医，他们见哪种广告说得好，就用哪种方法为女儿矫治，先后用过耳针、增视仪、眼药
水、按摩器、加压罩、小孔眼镜等，“神农尝百草”也不过如此。
    治了一年多，果然有“奇效”，小女孩的视力从原来的50度加深到了400度。悲愤至
极的家长愤然投书新闻单位，希望千千万万近视孩子的家长引以为戒，别再重蹈覆辙，
白白浪费金钱和时间了。
    “交友”陷阱
    电话作为一种通讯工具，为我们提供了极大的方便，虚假广告也借此来大发横财。
    1993年3月中旬，美洲某地一机构先后在北京、上海、广州等地的多家报刊上刊登了
一则“结交朋友新方法”的“交友热线”广告。
    谁能想到，这份既看不出“热线”设在何地，又不明由哪一家机构开办，让国人做
了一次长途电话的“环球旅游”，把中国大陆两个电话用户的通信线路，从太平洋彼岸
加勒比海的英属维尔京群岛兜一圈，绕半个地球联通起来。
    当人们尽情尽兴地在电话中闲聊时，国家数百万甚至上千万元本可用于发展通信建
设的资金以外汇形式流入了某国洋人的腰包。邮电部电信总局当月所作的业务统计资料
表明，去年1月，中国大陆打到这个不起眼的维尔京群岛的电话为零，3月份居然猛增到
10915次，通话时间竟高达3    分钟……
    无独有偶，除“交友热线”之外，大陆一些传媒也相继刊登了一些诸如“电话派对”、
“预测未来人生”以及带有浓重迷信色彩的“算命热线”和少儿不宜的“情侣热线”等。
据上海拨打过“交友”、“泰罗”两热线电话的就有6099次，日均拨打135次，每次占线
5分钟以上，累计通话时间31669分钟，所耗国际电话费654207．50元。
    正是这些神秘惑人的广告，致使一些不明真相，怀有好奇心的青少年钻进了精心策
划者设计的圈套，跌入了它们埋设的陷阱，连美国某电话公司的一位经理，获悉两个中
国人在国内通电话却要支付国际话费的怪事后也连连摇头叹道：
    “闻所未闻！”
    十类“陷阱”广告
    一、“郑重声明”类。
    为转移公众视线，不正面自诩产品，而是借助“郑重声明”捕风捉影地声称有人仿
冒其商标，要追究法律责任云云，实乃从侧面吹嘘拔高自己的产品；或“声明”其产品
不宜某类人用，否则造成不良后果概不负责，反衬其产品功效灵验。
    二、“用户评议”类。
    在报上大肆刊载“用户”来信，极誉其产品功效卓著，而落款处的地区、单位、姓
名真假虚实，天晓得；或通过媒体搞“某某杯有奖征文”，以奖金诱人用华美辞藻为其
吹嘘，即便作者所撰纯系子虚乌有也无人知晓、无人查证。
    三、“名人效应”类。
    利用名人效应，以巨款拉来“星”、“腕”级人物或权威专家为其产品吆喝张罗。
须知上述“名人名言”是以孔方兄做注脚的，言者对其所言之真实性并不负法律责任。
    四、“新闻报道”类。
    昧心记者或无聊文人以有偿新闻为其产品在报纸上鼓噪，其真实性自然无质疑。此
述造成的误导和欺诈后果较之它术有过之而无不及。
    五、“奖号诱惑”类。
    言其产品得过“某某”国际奖、“某某”国家奖，畅销全国乃至全球。且不论得奖
虚实，即便属实，奖号也非终身受用之物，何况如含拿钱可以买到奖号。
    六、“奖金促销”类。
    在其产品包装里隐进奖号，以“购本品等于获得一次发财机遇”为诱饵，诱使觊觎
侥幸者上钩。
    七、“无效退款”之类。
    “无效退款”的承诺颇令人动心，可“无效”之精确含义谁来界定、谁能说清，真
的退款又另当别论绝非易事了，再说即便无效，多数人的态度也只是自认倒霉。
    八、“数字游戏”类。
    利用人偏信数字的心理，如说某药品“有效率达98％，治愈率90％，”常能令人笃
信其药效。数字的来源？统计和计算的科学性和准确性如何？谁也不得而知。
    九、“暂定价格”类。
    如某房产公司以低于市价的暂定价诱人去签下期房合同，拿房时却以高于市场的价
格结算，若你反悔不但要倒霉利息，还得赔上违约金。
    十、“低价直销”类。
    商品由厂家径达消费者手中，中间省却了若干环节，理论上于消费者是上算的。但
很多时候，消费者易被低价障目，而招致假劣品上门。
    虚假广告几乎已涉足我们生活的每一个角落，人们每天都在提心，会不会再被虚假
广告“光明正大”地骗一把？
    五、请给“上帝”一个说法俗话说，“吃一堑，长一智”。消费者在受骗上当之后，
突然明白了，广告并不像我们想象的那样美好。人们经历了好奇——信任——不信——
反感几个阶段，才找到了自己的位置，广告行业也开始进入优胜劣汰，春秋战国时代。
    丹麦是高福利的国家，丹麦人对电视广告很反感。但是他的抵制方法很文明，很温
和：关闭电视机。
    丹麦人普遍受过高等的教育，留下一份宁静来看报、读书，读世界名著是他们最大
的乐趣，电视广告的轰炸没法炸到他们头上，他们有三大爱好：读书、聚会、远足。抛
开电视和混杂在电视中的大量广告，他们的生活照样丰富多彩。
    中国的广告业虽然发展历史不长，但“上帝”的反感也已到了避之为恐不及的程度，
看电视遇上广告马上换台，看报刊碰上广告一翻而过的比比皆是。
    北京市一家市场调查分析公司最近所做的一项“北京居民消费心理与消费行为特点”
的调查中涉及了这方面的内容。
    当问到最能影响调查对象选择商品或服务的因素时，有效回收的500份调查问卷结果
显示，近半数的调查对象主要受自身经验与知识的影响，居第二位的是亲友熟人的口传
信息（占16％）；第三位才是各种广告宣传。
    当问到“最让你接受的广告方式是哪一种”时，近半数（43．40％）的调查对象选
择了“用户效果型”广告，其次是“描述功用型”（21．80％）和“情节型”（11．8％），
相对来说，选择“宣传荣誉型”、“企业形象型”、“宣传特色”三种明显从厂家角度
做的广告形成的比例之和不及20％，从而表明消费者倾向于“来自自己人”而排斥厂家
直接推销的广告角度。
    另一份对消费者的调查显示，有将近50％以上的产品，人们是从广告中获知的，但
对产品产生好感则非广告效果。
    纵观15年来，中国广告业的效益比值有下降趋势。
    第一个阶段，70年代末到80年代中期，是广告起步阶段，由于当时广告不多，观众
对广告没有抵触心理，无意去挑剔广告的制作水平，就连电视上枯燥的大段文字也能收
到较好的效益。
    第二个阶段，80年代中期到1991年，是广告发展阶段。
    企业投入几十万的广告费就能见到效果，投入百万元就能走俏市场。同时，消费者
对广告的抵触心理有所增强，制作良好的广告才会对他们产生作用。
    第三个阶段，从1992年至今，是广告业停滞与转换时期，消费者每天受到广告的轮
番轰炸，久而生厌，由此，许多广告公司感慨，现在投入百万元广告如泥牛入海，不投
入500万元，甚至上千万元广告费，很难使一种新产品在市场崛起。尤其是近两年，无效
广告越来越多，企业的巨额广告投资常被市场这个猛兽吞噬得无影无踪。
    “我们能让你的产品成名。”这常常是广告公司对客户的承诺，据统计，目前100个
广告中，只有10个达到预期效果，约有85个被人当过眼烟云，剩下的5个虽赢得注意，达
到的却是相反效果，中国广告业已显示出力不从心之态。
    这是为什么？一方面是人们注意力有限，不可能全部记住，但更为主要的原因是人
们害怕上当。
    虚假广告的“出笼”，并不只是广告主的责任，媒体也有不可推卸的责任。许多媒
体身兼广告发布和最终审查两任，造成管理上的漏洞，加之人员素质参差不齐，出了
“虚假广告”也浑然不知。
    惩罚不重，为政不严也是制造、发布虚假广告者心存侥幸，以身试法的原因。有的
广告主瞎编乱造，认为能骗一点是一点，罚能罚多少？有的媒介也“给钱就登，查出再
说”。
    我们还缺少一个公众监督的大环境。如果定期地把制造、发布虚假广告者公布于众，
定会产生当年首次公布伪劣产品的轰动效应，对其形成强大的社会压力。
    广告支撑起现代企业的大厦。广告开辟了市场营销的大道。近十年以百倍营业额增
长的我国广告业，前景广阔。
    使产品变成商品，要有“惊险的一跳”，跳得不好，摔坏的是商品，而不是消费者。
    综上所述，我们不能寄希望于“骗子”们大发慈悲，停止他们的“勾当”，我们应
当拿起我们手中的武器——法律，去捍卫我们的权益。


第四章　《广告法》：千呼万唤始出来
  
    自有广告运营以来，国家一直致力于广告法规的起草工作，力争使我国的广告经营
管理走上科学化、制度化、法律化的轨道，并与世界广告业接轨。
    1982年，国务院颁布了《广告管理暂行条例》，对广告经营管理的范围、职能等方
面给予了界定。1987年，国务院进一步颁布《广告管理条例》，对广告中的违法行为进
行了界定，使广告行业有行动的准则。
    在此基础上，国家工商行政管理局又制定了《广告管理条例施行细则》，1994年10
月27日，被全国人大常委会通过，已成为我国广告行业的基本法规。
    与广告法规相配套，国家就特殊行业也制定了不同的广告管理规则，如三品（药品、
食品、化妆品）广告、医疗器械广告、体育广告等（我们将在下一章中详述），广告业
的健康离不开合理的行业制度，如广告代理制度和行业自律等等。
一、广告操作规范化
    在广告发展初期，我国的广告行业没有一定的规范。随着广告法规的制定，广告的
规范化也越来越重要。
    广告规范的主要内容，包括以下七个方面：
    广告管理机关
    我国的广告管理机关是国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关。广告
管理机关的主要职责有5方面：
    一是宣传、贯彻并执行广告管理法规；
    二是根据需要拟定单项管理规章；
    三是对申请经营广告者进行审查、登记，并核发广告营业执照；
    四是依法检查和监督广告宣传和广告经营活动，查处违法广告；
    五是指导广告协会的工作。
    对广告经营者的管理
    广告经营者要从事广告业务，必须按规定向工商行政管理机关申请，分别情况办理
审批登记手续。
    （一）专营广告业务的企业，应持有《企业法人营业执照》；
    （二）兼营广告业务的事业单位，应持有《广告经营许可证》；
    （三）具备经营广告业务能力的个体工商户，应持有《营业执照》；
    （四）兼营广告业务的企业，应办理经营范围变更登记；
    （五）临时性广告经营单位应持有《临时性广告经营许可证》。
    所有广告经营者都必须按照国家规定设置会计帐簿，依法纳税，并接受财政、审计、
工商行政管理部门的检查监督。
    在广告经营活动中，广告经营者不得进行垄断和不正当竞争行为，不得刊播、设置、
张贴违反规定的广告。
    对广告客户的管理
    广告客户是指申请刊登、播放、设置、张贴广告的单位。
    广告客户申请刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国
家许可的范围内。申请发布广告的客户，应当提交各类相应证明的原件或经原出证部门
签章、公证机关公证的复制件，如标明获奖的商品广告，应当提交本届、本年度或者数
届、数年度连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；标明专利权的商品
广告，应当提交专利证书，等等。
    对广告内容的管理
    广告内容必须真实、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。
    广告有下列内容之一的，不得刊播、设置、张贴：
    （1）违反我国法律、法规的；
    （2）损害我国民族尊严的；
    （3）有中国国旗、国徽、国歌标志、国歌音响的；
    （4）有反动、淫秽、迷信、荒诞内容的；
    （5）弄虚作假的；
    （6）贬低同类产品的；
    （7）其它单项法规规定不准作为广告内容发布的等等。
    对发布虚假广告、欺骗用户和消费者的，要发布更正广告；使消费者蒙受损失或有
其它侵权行为的，应承担赔偿责任，受害者可以提请工商行政管理机关对侵权进行处理，
也可以直接向人民法院起诉。
    对广告合同的管理
    广告合同是指广告经营单位与广告客户就刊登、播放、设置、张贴广告签订的经济
合同。
    广告经营者承办或代理广告业务，应当与客户或被代理人签订书面合同，明确各方
的责任。作为广告合同主体的广告经营单位和广告客户必须具备法定的资格条件，所签
合同的内容必须真实、明白，不得签订法律禁止广告宣传的合同。
    对广告收费标准的管理
    广告的收费标准，由广告经营者制订，报当地工商行政管理机关备案；广告业务的
代理费标准，应由国家工商行政管理机关会同国家物价管理机关制订；户外广告的场地
费、建筑物占用费的收费标准，由当地工商行政管理机关会同物价、城建部门协商制订，
报当地人民政府批准。如果广告经营单位要调整广告收费标准，须报当地工商行政管理
部门和物价部门批准。
    对广告违法行为的处罚
    广告客户或广告经营者违反广告法规规范之有关规定的，工商行政管理机关有权根
据其情节轻重，分别给予停止发布广告、责令公开更正、通报批评、没收非法所得、罚
款、停业整顿、吊销营业执照或者广告经营许可证等处罚。情节严重构成犯罪的，由司
法机关依法追究刑事责任。广告客户或广告经营者对工商行政管理机关处罚决定不服可
以在收到处罚通知之日起15日内，向上一级工商行政管理机关申请复议。对复议决定仍
不服的，可以在收到复议决定之日起30日内，向人民法院起诉。广告客户或广告经营者
的违法行为使用户和消费者蒙受损失的，应当承担赔偿责任。
二、“打假”进行曲
    面对广告业的现状，一个紧迫而且严肃的问题应该提上有关部门的议事日程，那就
是要在广告业中开展轰轰烈烈的“打假”斗争。
    国外在这方面有成功的经验值得借鉴。
    1975年，美国广播事业协会订立了《美国电视广告规范》，对广告的内容、真实性、
时间等都做了严格的规定，就内容而言，禁止烈酒、香烟、算命、占星广告，经常在儿
童节目中出现的卡通人物也禁止在广告中出现，攻击、诽谤竞争的广告更是禁止播映。
    对广告的真实性要求严格，象药品广告不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、
“无副作用”等语言，有证明性质的广告，必须有真实的人或事为证。
    1993年，世界上最大的计算机软件出版商美国微软公司在其广告中宣称，它出售的
“微软文字”软件是“世界上最流行的文字处理软件”。
    但是微软公司的这一过度自我吹虚，终于受到了比它小得多的一家对手的起诉。因
出版“文美”文字处理软件而著名的文美公司向设在纽约的美国联邦地区法院提供的由
独立市场跟踪机构所作的统计表明：全世界每售出57份“微软文字”软件，相应就会售
出95份“文美”软件。因此，“文美”才真正是世界最流行的文字软件。为此，文美公
司决定与微软公司对簿公堂。
    在我国除了《广告法》、《广告管理条例》外，最近又颁布了《中华人民共和国反
不正当竞争法》，禁止虚假广告是其中的重要内容。虚假广告给消费者造成损失以后，
在法律责任这一块，过去我们广告管理规章制定的力度不够，原来只是规定没收非法所
得，处以广告费2至5倍的罚款。如此不痛不痒的处罚，使虚假广告禁而不绝。
    反不正当竞争法在法律责任方面有了进一步明确的规定，即如果出现虚假广告，企
业和广告经营单位要承担责任。
    不仅企业要承担责任，广告公司、新闻媒介同样要承担责任。
    但结果如何呢？来自中国消费者协会的最新消息说：1994年第一、二季度，仍有33
34件虚假广告投诉案，涉及到家用电器、日用百货、食品、药品、服务、农用生产资料
等与人民生活息息相关的行业。对此，中消协投诉组的一位同志告诉记者：“这两年虚
假广告在有关方面的治理下少多了，但仍没有杜绝。”
    事实上，虚假广告未能根除的原因之一，也许正是广告包罗万象，它牵涉到许多个
行业。
    广告是产品促销的手段之一，而在我们国家，每个行业都有自己的管理机关。因此，
单靠国家工商局这一部门来管理是远远不够的。它需要各部门携手合作。
    为根除虚假广告这个“顽疾”，作为广告主管部门的国家工商局广告司没少费心血。
1993年10月，他们在经过一系列调查研究后，向社会推出了“广告发布前审查制度”。
    在对这项制度所做的说明中，有关方面明确表示，对过去实行的广告审查制度进行
改革就是为了防止虚假广告，维护消费者利益；完善广告管理体系，严格执行广告管理
法规；
    维护市场竞争秩序，促进广告业健康发展。
    其核心是将广告发布前由广告经营单位分散审查广告内容，广告发布后由广告管理
机关依法监督检查的管理方式，改变为由在广告管理机关的监督指导下设立的专门的广
告审查机构（审查机构由政府有关部门、行业协会、广告经营单位组成），依照统一制
定的广告发布标准，在广告发布前对广告内容进行审查。
    勿庸置疑，虚假广告一旦发布出去，给消费者造成的损失将很难弥补，事后查处要
办案、要调查，花费太大，同时事后查处媒介无法承担法律连带责任，即使查清事实，
一些媒介也没有财力来承担损失。因此，预告审查是一种将虚假广告消灭在“摇篮”之
中的美好愿望。
    对此，广告界褒贬不一。
    一些广告公司、媒介提出：广告预告审查，会不会给管理增加了层次？预告审查会
不会影响广告发布时间？审查机构收不收费？收费会不会影响它的公正？
    面对来自广告公司和媒介的压力，有关部门反复说明，预先审查只是针对少数几种
特殊商品的广告，仅占广告总量的不到25％，完全有能力审得过来，时间上不成问题。
预先审查的收费也很低，不至于影响它的公正。相对于虚假广告发布后所造成的损失而
言，这种努力是非常值得的。
    事实上，广告发布前审查制度由于各种原因并没有真正实施。
    1994年8月22日，在全国人大常委会第九次会议召开前夕，全国人大邀请国家工商局
有关负责人向新闻界透露了《广告法（草案）》的有关内容。
    这位负责人介绍，为了保证广告发布质量，最大限度地把违法广告的危害消除在发
布之前，本法将广告发布的质量控制作为一个核心内容。在总结现行广告管理有关措施
的基础上，通过在少数城市进行的广告发布前审核试点，证明广告发布前严格审查把关，
效果是明显的。
    《广告法》从广告素材、广告证明、广告制作、广告审查及广告发布的各个环节上
严格规范，分清责任，层层把关。特别对与国家、社会利益关系密切，涉及人体健康和
生命安全，消费者反映强烈的药品、食品、医疗器械、农药、兽药等特殊商品的广告，
《广告法》单列一章，明确了在广告发布前，由有关行政主管部门对广告内容进行审查。
    这样规定，是因为有关行政主管部门对涉及本行业管理的商品的质量、性能、技术
标准等内容更加熟悉。依法赋予这些部门对特殊商品广告内容的审查权，将更加有利于
实现对广告发布质量的控制。
    另一方面，为了保证特殊商品广告审查机关能够认真履行审查义务，《广告法》又
从法律责任方面对特殊商品广告审查行为进行约束，规定：广告审查机关对违法的特殊
商品广告内容做出审查批准决定的，要对其直接负责的主管人员和其它直接责任人员给
予行政处分。
    但是，熟悉广告业的人仍有一些疑问：广告在发布前由有关行政部门进行审查，是
不是在每个“有关行政部门”都设一个审查机构？这样规定，会不会有极少数人还提出
以前的疑问？虚假广告能不能由此根除？
三、建立广告代理制度
    《广告法》的出台，表明中国广告产业已步入基础性建设的扩展期。目前已有广告
经营单位3万多个，从业人员达30多万。多种经济成份参与广告经营的特点日趋明显，国
有、集体、私营、外商投资、股份制在激烈的竞争中各踞一方，特别是北京、上海、广
州等城市的广告发展已形成相当的规模。
    中国广告业的飞速发展（每年的营业额以30％—50％递增），已引起世界关注，但
与世界水平相比仍有相当大的距离，也存在着一些不容忽视的问题，特别是广告代理制
度在中国困难重重。
    现代广告代理制度是国际上广告经营的惯例，广告主委托广告公司进行市场调查、
广告策划、广告创意、设计制作、广告预算、广告实施以及广告效果反馈等，甚至包括
营销策划、代销产品等一些项目。
    推行广告代理制度以后，广告公司不能只作企业与媒体之间的简单代理，需要在总
体策划、全面服务代理业务方面纵深发展、开拓。
    广告代理制要求广告产业规范经营，提高广告公司的整体素质与水平，适应大中型
企业开拓国际市场的需求，与国际惯例接轨。国家工商局及中国广告协会自1993年底开
始，在全国10个城市开展试点工作。
    通过各级工商部门的宣传和引导，业内人士已逐渐认识到：推行广告代理制是中国
广告界的必然趋势。广告主、广告公司和媒体这“三大支柱”各有自己不同的认识。
    广告主：态度暧昧
    广告主是广告活动的基本“支柱”。他们出资为自己的产品或形象作宣传，广告公
司和媒体为他们提供服务而获得利润。
    对于目前大多数企业，实行不实行代理制似乎是一件无关紧要的事。反正广告费是
固定的，只要能达到目的，给到谁手里都一样。
    但相比之下，直接交给媒介，他们更放心一些。一位厂长告诉他的广告业务主管，
在哪里做广告由他定，但带回的发票必须要报社的发票。
    为什么广告主更相信媒体呢？一方面是由于很多大的广告公司都是媒体主办的，能
保证质量；另一个重要方面是由于目前我们的媒体还很不发达，时间、版面非常有限，
交给广告公司能否抢到时间、版面成了广告主的最大心病。
    广告公司的巨额利润，使不少企业都成立了自己的广告公司，“肥水不流外人田”，
由于广告公司是原来广告部门的“翻板”，便于管理。
    乍一看，这个办法似乎不错。假如广告主每年支出广告预算50万元，加上佣金、制
作费等就要实际付出90万元。若用自己的广告公司来代理广告，可以节约30—40万元。
    但由于广告创意与产品开发的不同，致使很多企业广告公司的广告制作水平较正规
军相差甚远，也不能吸收别人的经验，所以，这些大企业的广告公司也逐渐关闭，如P
G的内部广告公司（Procter and Collier Agency）。
    广告公司：双手赞成
    目前，我国的广告业存在着相当混乱的行业结构，各种各样的广告公司各自为战，
靠“回扣”、“人情”来从事广告操作，视科学、艺术可有可无。
    在某种程度上，“广告商”、“拉广告”简直成了一些“广告公司”的专用语言，
这种不正常的行为使广告公司放弃了最为基本的原则——靠整体服务来为广告主服务，
“拉广告”成了中国广告行业的一大特点，同时也“拉”开了与世界的距离。
    实行广告代理制度，专业广告公司是举双手赞成的。规范操作之后，许多“广告商”
们被逐出这一行业，使广告竞争成为科学、艺术的较量。
    实行代理制的基础之一就是广告公司必须具有市场调研、创意、整体策划、制作、
播放等综合服务的能力。这是广告主和媒介的共同要求，可是，媒介时间及版面的缺乏，
企业在做广告时只图刊播快、收效快，不注重整体策划以及某些广告公司不注重专业化
发展的倾向等原因，制约了广告公司提高自身实力的进程。
    北京市一家重要的地方报纸的广告处负责人介绍，目前该报指定代理权的广告公司
不过二三十家。他在解释这一现象时说：“目前广告公司过多过滥，而真正有制作能力，
有全面服务意识的并不多，很多公司人员素质低下，信誉差，对客户和媒介的责任心更
差。”
    1992年，为参加第四届世界印刷大会，北大方正决定从6月份至年底在中央电视台A
段时间播放广告，此项业务委托一家广告公司代理。
    到开播前夕，该公司突然来电告知：6月份，由于A段时间太紧，播不了了，答应从
7月开播。6月底，该公司再次来电告知：7月份也播不了了。
    经过协商，决定从8月播起。然而不久，该公司下了最后通知，年内无望了。后经多
方弥补仍然毁掉了近半年的广告合同。
    当然，并不是所有的广告公司都那样不堪一击。中国广告协会进行了全国广告公司
的实力排序，在1万多家广告公司，具备全面服务能力的达50多家，有一定的代理能力的
占1A3多，不到一半。
    面对怨言，广告公司的反映也是非常强烈的。一些广告公司的老总提出，目前媒介
播出时间、刊出版面有限，媒介又采取各种手段与广告公司争客户，再加上企业对广告
缺乏正确理解，只求发布，不求创意和整体策划，使一些广告公司无暇顾及自身的再建
设，有的广告公司成立时是什么样子，几年后还是什么样子。
    一些明智的广告人采取了买媒介时间、买媒介版面作为依托的手段。比如北京市印
象广告公司，他后，又出巨资买断了中央电视台“第二起跑线”栏目的广告代理权。
    该公司董事长认为，在广告代理制推行的初期，面对“生死存亡”的激烈竞争，向
媒介的“渗透”不失为增加广告公司自身实力的途径之一。
    一些专家指出，这种状况与西方广告代理制形成的历史是一致的。它是一种阶段性
的现象，是分娩前的阵痛。
    媒体：无事一身轻
    在西方国家，媒体的生存离不开广告。美国报纸收入的75％来自广告，一般发行量
的杂志靠广告提供50％以上的收入，而电视台、电台则100％的收入靠广告维持。
    由于我国媒体的不够发达，时间、版面不够充裕，造成“广告求媒体”的不正常现
状，由于国家级电视台、报纸、电台的覆盖面和权威性，使一些企业蜂拥而至。
    例如，江南一企业欲出10万元，招募能人为自己在××电视台挤出一段黄金时间，
而××电视台根本就没有空余时间，要求的紧俏使媒体的身价越来越高，虽然广告费提
高，仍然是僧多粥少。
    正因为如此，绝大多数媒介对实行代理制是持赞成态度的。目前已基本采取广告代
理制的中央电视台认为，代理制将会实现合理化分工，减轻媒介的负担，该广告部仅用
很少的业务员，只负责承接发布广告，而停播、漏播、补播、改版、补版等具体事务则
交给广告公司去处理。
    少数媒介对实行代理制有抵触情绪，最基本的理解就是实行代理制后，媒介收取广
告费要付给广告公司15％的代理费。
    某年广告收入为500万元的媒介的广告部主任说：“如果实行代理制，15％白白给了
别人，我们心里不太舒服。”“肥水不流外人田”的思想在媒介，尤其是中小媒介中确
实普遍存在。
    首先，它直接影响到一些中小媒介的生存。有这样一家专业报纸：30个工作人员，
一个自己的计算机房，三部车，发行量近3万份，该报负责人说：“我们年广告额近100
万。这些钱刚好够报社开销，一旦实行代理制，有15万给了广告公司，我们拿什么来补
这个窟窿？”
    目前在中国，像中央电视台那样年广告收入达到7亿元的媒介很少，绝大多数媒介还
在为生存和发展而奋斗。
    其次，在媒介中有一个秘而不宣的话题，那就是广告提成。大多数媒介的广告从业
人员直接承揽的广告提成可达10％，有的甚至高达20％。
    有的媒介对广告公司和直接客户采取两套价格，广告公司要高些，而直接客户有一
定的优惠。有的媒介成立与原广告部两块牌子一套人马的“翻牌”广告公司，对本媒介
实行新垄断，形成新型二级代理。
    广告代理制是市场经济的产物。但推行它是否能顺其自然，放任自流呢？答案是否
定的。业内人士呼吁，加强政府的干预，使广告业的发展规范而有序。
    为防止不正当竞争和垄断行为，广告发布媒介的广告发布价格要明码标价、一视同
仁，广告代理费、升降价、优惠价都应向社会公开；对广告公司的广告经营范围均不作
限制，只要广告公司有能力经营的就放开让它们做。
    我国的广告业还处于起步阶段，只有放开经营、大胆实践，才能锻炼成长、逐步成
熟起来，如果过分细密地划分“全面代理”、“单项代理”、“不予代理权”等，只能
将还未发展起来、远未成熟的广告业捆得死死的，而对无执照、无发票的自由经纪人却
无任何约束力，这“一紧一松”势必破坏广告市场。
    据有关专家介绍，广告业目前是全国范围内个人无照经营、偷税漏税最严重的行业
之一，而政府部门每次制订政策、法规，只针对领取执照、依法纳税的广告机构，却无
视那些数量很大、活动能量很大的“自由经纪人”，在客观上形成了卡住广告企业、放
开个人非法经营的“倾斜政策”。
    人们企盼着我国的广告业日渐成熟、规范起来，也期望着广告的管理政策、法规及
管理方法日渐成熟、规范起来！


第五章　《广告法》（一）：多一分是胖
  
    
一、特别的“爱”给特别的你：药品广告
    药品是用来治病的，是一种十分特殊的商品，对于这种具有“特点”的产品进行广
告管理，主要是保证药品宣传真实、科学、准确，合理指导用药，以保障人民身体健康。
    正因为如此，许多药品广告都声称自己奉献的，似乎都是为你特制的一般，但根据
《中华人民共和国药品管理法》和《广告法》，这些特别的“爱”必须符合有关规定。
    世界大多数国家也大都如此，药品广告在很多国家都受到严格控制，有些国家甚至
明令禁止，这主要是为了禁止虚假和不健康的药品广告宣传。
    我国药品广告的管理机关是各级工商行政管理机关，药品广告内容的审查批准机关
是国务院卫生行政部门和各看、自治区、直辖市的卫生行政部门。
    广告审批
    凡申请发布药品广告，必须向卫生行政部门办理《药品广告审批表》。卫生行政部
门负责对宣传药品的主要成份、功效（功能）、适应症（主治）、用法、用量、禁忌症
（注意事项）和不良反应等内容进行审查。未经审查批准的，不得发布广告。
    广告客户（包括广告主自身制作、发布广告，下同）办理《药品广告审批表》，要
向卫生行政部门提交下列证件和材料：
    （一）《药品生产企业许可证》或《药品经营企业许可证》（副本）；
    （二）《企业法人营业执照》或《营业执照》（副本）；
    （三）该药品的生产批准文件、质量符合标准的证明、说明书、包装；
    （四）商标注册证；
    （五）卫生行政部门认为必要的其他有关材料。
    经营进口药品的企业发布进口药品广告，应向其所在地的省、自治区、直辖市卫生
行政部门办理审批手续；国外药品生产、经营企业及其委托人在我国境内申请发布药品
广告，应向其广告代理单位所在地的省、自治区、直辖市卫生行政部门办理审批手续
（港、澳地区药品生产、经营企业参照本条规定办理）。
    在办理上述审批手续时需提交下列证件和材料：
    （一）生产该药品的国家（地区）批准的证明文件；
    （二）该药品的《进口药品注册证》（原《进口药品许可证》）；
    （三）该药品的商标注册证、说明书、包装（应附中文译本）；
    （四）委托办理审批手续的，应有国外企业的授权委托书。
    药品广告审批表的办理程序是：广告客户填写《药品广告审批表》一式五份，连同
有关材料送所在地（市、州、盟）卫生行政部门初审同意后，报省、自治区、直辖市卫
生行政部门审批，经核准后发给药品宣传批准文号。
    卫生行政部门应在收到全部材料后15日内，作出是否批准的决定；涉外药品广告的
审批时间，可以延长至30日。
    广告客户持《药品广告审批表》在其所在地区以外发布该药品广告的，应在发布前
15日将《药品广告审批表》报发布地省、自治区、直辖市卫生行政部门备案盖章，未经
备案盖章不得发布；广告客户委托所在地区广告经营单位代理在所在地区以外发布该药
品广告的除外。
    《药品广告审批表》从批准之日起，有效期为二年，到期后仍需继续进行广告宣传
的应重新申请。
    《药品生产企业许可证》或《药品经营企业许可证》的有效时间不足二年的，《药
品广告审批表》的有效期以前述许可证的有效时间为准。
    《药品广告审批表》式样由国务院卫生行政部门制定，由省、自治区、直辖市卫生
行政部门统一印制。
    药品宣传批准文号的统一格式为：（省、自治区、直辖市简称）卫药宣字（年份）
月份……号。
    广告管理
    药品广告禁止发布的范围包括：
    （一）麻醉药品和国际公约管制的精神药品品种；毒性药品和放射性药品，治疗肿
瘤、爱滋病；改善性功能障碍药品计划生育用药，防疫制品。
    （二）未经卫生行政部门批准生产的药品（含试生产的药品）；
    （三）卫生行政部门已明令禁止销售、使用的药品；
    （四）医疗单位配制的制剂。
    药品广告禁止含有的内容和表现形式主要有：
    （一）有淫秽、迷信、荒诞语言、文字、画面的；
    （二）贬低同类产品或与其他药品进行功效和安全性对比评价的；
    （三）违反科学规律，表明或暗示包治百病的；
    （四）有“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“完全无副作
用”等断言或隐含保证的；
    （五）有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“药之王”等断言的；
    （六）药品广告中不得含有治愈率、有效率等相关的内容；
    （七）药品广告中不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医
生、患者的名义、形象作证明的内容。
    （八）药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。
    （九）药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感
到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或
者间接怂恿任意、过量使用药品。
    （十）药品广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。
    （十一）药品广告中不得声称或者暗示服用该药能应付现人紧张生活需要，标明或
者暗示能增加性功能。
    （十二）药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须
同时使用药品的通用名称。
    食品、化妆品不得宣传有药物疗效。如果宣传有药物疗效，必须按照《药品广告管
理办法》的规定，报当地省、自治区、直辖市卫生厅（局）审查批准，发给药品宣传批
准文号后，方可进行广告宣传，并在广告中说明是药品。
    与一般不同的是，药品广告在发布时，广告经营者必须查验《药品广告审批表》原
件，而不是复印件，并且要按批准的内容设计、制作、发布、代理广告，未经批准的药
品广告，广告经营者不得承办或代理。
    同时，利用电视、广播、报纸、杂志和其他印刷品以及路牌发布药品广告的，药品
的宣传批准文号应列为广告内容，同时发布；利用前款媒介发布推荐给个人使用的药品
广告，广告内容必须标明对患者的忠告性语言“请在医生指导下使用”。
    经批准发布广告的药品或其生产、经营企业，发生下列情况之一的，由省、自治区、
直辖市卫生行政部门决定注销其药品宣传批准文号，收缴《药品广告审批表》，并由工
商行政管理机关通知广告经营者停止发布广告：
    （一）临床发现药品有新的不良反应的；
    （二）药品被注销生产批准文号的；
    （三）企业被吊销《药品生产企业许可证》、《药品经营企业许可证》、营业执照
的；
    （四）卫生行政部门和工商行政管理机关认为其他不宜继续宣传的。
    农药、兽药广告
    农业部根据国务院《广告管理条例》发布了关于农药和兽药的广告管理办法，并对
其范围进行了明确规定。
    农药主要指农、林、牧业用于防治病、虫、草、鼠害和其它有害生物（包括病媒害
虫）以及调节植物、昆虫生长的药物（兽药除外）
    兽药主要指用于预防、治疗、诊断畜禽等动物疾病，有目的地调节其生理机能并规
定作用、用途、用法、用量的物质（含饲料药物添加剂）。包括：
    1、血清、菌（疫）苗、诊断液等生物制品；
    2、兽用的中药材、中成药、化学原料药及其制剂；
    3、抗生素、生化药品、放射性药品。
    农药广告的管理机关是各级工商行政管理局。农药广告内容的审查机关是农业部和
各级农业厅（局）。审批农药广告内容的程序是：在全国性的报刊（包括全国性专业报
刊）、广播、电视上刊播广告的，由农业部农药检定所办理；利用其它媒介刊播、设置
广告的，由各省、自治区、直辖市农业厅（局）的药检或植保部门办理。
    广告客户申请刊播、设置、张贴农药广告，要出示农业行政主管部门审查批准的
《农药广告审批表》原件。广告经营者要按照《农药广告审批表》上批准的广告宣传内
容发布广告。经批准的农药广告宣传内容，不得擅自更改。如需更改，应重新申报。
    兽药广告必须经省、自治区、直辖市农牧行政管理机关审查批准。未经批准的，不
得刊登、设置、印刷、播放、散发和张贴。
    兽药广告的内容必须以国务院农牧行政管理机关或者省、自治区、直辖市农牧行政
管理机关批准的说明书为准。
    兽用麻醉药品和精神药品，不得进行广告宣传。
    外国企业在我国申请办理兽药广告，必须持有国务院农牧行政管理机关核发的《进
口兽药登记许可证》，并提供兽药说明书。
    对于下列情况不允许广告：
    （一）以非兽药冒充兽药的；
    （二）兽药所含成份的种类、名称与国家标准、专业标准或者地方标准不符合的。
    禁止生产、经营有下列情形之一的兽药：
    （一）兽药成份含量与国家标准、专业标准或者地方标准规定不符合的；
    （二）超过有效期的；
    （三）因变质不能药用的；
    （四）因被污染不能药用的；
    （五）其他与兽药标准规定不符合，但不属于假兽药的。
    二、医疗器械广告
    医疗器械广告管理
    医疗器械广告管理的范围，主要适用于人体疾病诊断、治疗、预防，调节人体生理
功能或替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料及其相关物品的广告。
    医疗器械广告的管理机关是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理局；医疗
器械广告证明的出具机关是国家医药管理局和省、自治区、直辖市医药管理局或同级医
药行政管理部门。
    发布医疗器械广告，必须持有经过国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理
局或同级医药行政管理部门核发的《医疗器械广告证明》（以下简称《证明》），未有
《证明》的，不得发布广告。
    禁止发布广告的医疗器械主要有：
    （一）未经国家医疗管理局或省、自治区、直辖市医药管理局或同级医药行政管理
部门批准生产的医疗器械；
    （二）临床试用、试生产的医疗器械；
    （三）已实施生产许可证而未取得生产许可证生产的医疗器械；
    （四）有悖于中国社会习